
Dijital açık hava reklamcılığının hukuka uygun bir faaliyet olup olmadığı çokça merak edilen bir konudur. DOOH pazarının hak ettiği hızda gelişmesi için birçok şey yanında bu merakın giderilmesine de ihtiyaç vardır. Halbuki cevap bütün dünyada çok açıktır; doğru bir organizasyonla dijital açık hava reklamcılığı yapılması hukuka uygundur. Zaten bunun aksini varsaymak, dünyada hızla gelişmekte olan bir pazarın yasak olmasına rağmen var olabildiğini düşünmek olur. Türkiye ve dünyadaki hukuki gelişmeler ışığında, bu alanın ne gibi hukuki riskler içerdiğini anlamak mümkündür; bazen sanıldığının aksine, burada bir belirsizlik söz konusu değildir. Evet, programatik dijital açık hava reklamcılığı yapılması hukuka uygundur; ancak veri işleme faaliyetlerinin nasıl gerçekleştiğine göre bu durum değişebilir. Burada temel aktörler, kullanılan teknolojiler, olası yöntemler, ilgili olabilecek mevzuat ve veri otoritelerinin kararlarıdır. Bu aktörler konunun hukuki boyutunu daha iyi anlamaya ve tereddütleri gidermeye yardımcı olacaktır. Doğru organizasyon da bu bilgiler ışığında kurulabilecektir. Peki nedir o halde bu doğru organizasyon? Bu, ilk olarak kullanılan cihaz ve yazılımların, daha sonra da sektördeki her bir aktör bazında veri işleme süreçlerinin hukuka uygun olmasını gerektirir. Makalemizde dijital açıkhava reklamcılığının türleri açıklanacak, daha sonra burada kullanılan teknolojilere değinilecektir. Ardından veri işleme süreçleriyle ilgili açıklamalar yapıldıktan sonra Kişisel Verileri Koruma Kurumu’nun (KVKK) konuyla ilgili güncel bir kararı aktarılacaktır. Dijital Açık Hava (DOOH)’da Veri Kullanımı Dijital açık hava reklamcılığında, açık alanda bulunan ekranlar aracılığıyla reklam gösterildiğinden reklamveren ve yayıncılar ekran önünden geçen kalabalığa dair bazı bilgilere ihtiyaç duyarlar. Bu yüzden dijital açık hava reklamcılığı, tekil kişi bazlı gösterimi değil, ekran önündeki kitleye genel olarak bir gösterim sağlamayı hedeflemesiyle web tabanlı dijital reklamlardan ayrışmaktadır. Zira bir bilgisayar veya telefon kullanıcısının tek bir kişi olduğu varsayıldığından, ekrana bakacak bu kişinin kim olduğunu, davranışlarını anlamlandırmak ve buna göre o tekil kullanıcıya özel bir reklam göstermek mümkündür. Oysaki kamusal bir alanda ekrana aynı anda bakan yüzlerce kişi olduğundan, bu kişilerin ancak bir prototipini oluşturmak ve ona uygun genel bir gösterim yapmak mümkün olabilmektedir. Bu prototipi oluşturmak da temel bazı bilgilerle sağlanabilmekte, o kalabalık içerisindeki bireylerin tek tek tanınmasına ihtiyaç duyulmamaktadır. Bunun önemli bir sonucu da dijital açık hava reklamcılığında çerez kullanımlarıyla değil, kamera ve sensörler aracılığıyla ekranların bulunduğu alanların analiz edilmesiyle hedef kitleye ulaşılmasıdır. Bu yüzden dijital açık hava reklamcılığında kullanılan veriler de bu amaçlarla sınırlı ve ölçülü olmalıdır. Dolayısıyla kullanılan teknolojiler bakımından yayıncılar seçici olmalıdır. Dijital açık hava reklamcılığının diğer bir yönü de programatik reklamcılıktır. Bu satış türünde dijital açık hava mecraları aynı web siteleri ve mobil uygulamalar gibi bir yayıncı olarak reklam ağlarında yer almaktadır. Programatik reklam teknolojilerinin birçoğu web tarayıcıları ve uygulamalar aracılığıyla toplanan çerezlere dayalı olarak yapılmaktadır. Programatik reklam ağlarıyla entegre olan dijital açık hava mecralarında ise kitleye dair genel bilgiler üzerinden bir satış yapılır. Elbette başka teknolojilerin bu süreçlere entegre edilmesiyle daha detaylı bir hedefleme yapmak da mümkündür. Burada yayıncı, reklamveren, reklam ağları ile veri ve teknolojiyi sağlayan şirketlerin risklerini kendileri bakımından değerlendirmeleri gerekir. Verilecek genel geçer cevaplar yanıltıcı olabilir ancak aşağıda entegrasyona dair verilen bilgiler riskler hakkında genel fikir verebilir. Nasıl Teknolojiler Kullanılmalı? Belirttiğimiz gibi dijital açık hava reklamcılığında tekil kişilere reklam gösterme olanağı yoktur. Bu yüzden tekil kişiyi hedeflemeye, bu kişilerin kim olduklarının bilinmesine ihtiyaç yoktur. Zira ekran önünden geçen çok sayıda kişi ortak olarak ancak sınırlı sayıda özelliğe sahip olacak ve bu özelliklere göre tümüne yalnızca tek bir ekrandan gösterim yapılabilecektir. Dolayısıyla kullanılan teknolojiler de bu ihtiyacın ötesine geçmemeli, ihtiyaç olandan fazla bir bilgi toplanmamalı ve gerekmesi halinde anonimleştirme yöntemleri kullanılmalıdır. Kişisel verilerin korunması bakımından, ekran önündeki kitlenin analizinin hangi teknolojilerle gerçekleştirildiği önem taşımaktadır. Dijital açık hava mecralarında reklamların kime gösterildiği ölçümlenirken kamera ve sensörler kullanılır; işte burada kullanan teknolojilerin kullanımı kişisel verileri koruma mevzuatına uygun olmalıdır. Örneğin kameralar video görüntülerini kaydetmemeli, amacın ötesine taşan başka amaçlarla (güvenlik vb.) birleştirilmemelidir. Zira bu amaçların çoğalması alıcı gruplarına da gereğinden fazla bir bilginin gitmesine yol açabilir, hatta tümüyle amaçla bağdaşmayabilir. Elbette bunlar somut durumun özelliğine göre hukukçular tarafından değerlendirilecektir. Kamera görüntülerinin kaydedilmesi, daha sonra o ekran önünden geçenlerin kimliklerinin başka bilgilerle eşleştirilmek suretiyle bilinmesine yol açabilecektir. Bu tür bir kullanımın da doğru kitleye reklam gösterme amacıyla ölçülü olduğu söylenemeyecektir. Bunun yanında anlık kamera görüntülerinin anonimleştirilmesi ve kişilerin kimliklerinin bilinme ihtimalinin ortadan kaldırması gerekmektedir. Bu anlık görüntülerde kişilerin cinsiyeti, yaşı, duygu durumları gibi bilgiler anlamlandırılmakta ve anonimleştirilmeyen görüntüler ilgili kişilerin bu verilerinin alıcı grupları tarafından görüntülenebilmesini mümkün kılmaktadır. Oysaki dijital ekranların önünden geçen belirli yaş ve cinsiyete ait insanların olduğu bilgisi, doğru reklamın gösterilebilmesi için yeterlidir. O halde bu kişilerin yüzlerinin ve kimliklerinin bilinmesi bu amaçla bağdaşmayacaktır. Burada anlık görüntülerden yaş, cinsiyet, duygu durumu bilgilerinin çıkarılmasının yüz tanıma teknolojilerinden ayrıldığını belirtmek gerekir. Bu tür bir amaç için yüz tanıma teknolojilerinin kullanılması kesinlikle hukuka uygun olmayacaktır. Dijital açıkhavada kullanılan yüz analizi, piksel düzeninin tahminlenmesi suretiyle oluşurken; yüz tanıma teknolojileri kişinin yeniden tanınmasını mümkün kılmaktadır. Genel olarak kullanılan teknolojilerin, kişilerin kimliğini tespit etme değil, istatistiksel veri çıkarma amacıyla tasarlanmış olmaları ve bunun her bir teknoloji özelinde değerlendirilmesi gerekir. Aksi halde kullanılan herhangi bir kamera veya yazılımın, faaliyeti hukuka aykırı hale getirmesi mümkündür. Yukarıda açıklandığı üzere; “ekranlarda kamera kullanmak serbesttir” şeklinde genel bir çıkarımda bulunarak herhangi bir kamera ve yazılımın kullanılması yanıltıcı olabilir. Veri Entegrasyonu Bunun yanında, dijital açık havada bulunan reklam alanlarının, programatik reklam ağları ile entegrasyonu da önemli bir başlıktır. Burada yayıncının, markaların, ajansların ve hizmet sağlayıcıların faaliyetlerinde dikkat etmesi gereken bazı hususlar bulunmaktadır. Örneğin marka ve reklam ajansları kullandıkları programatik panellerde, başkaca web sitelerine yerleştirdikleri kodlardan faydalanarak, lokasyon bazlı belirli türde müşterilere reklam gösterilmesini sağlayabilir. Ancak bunu yaparken, buna dair tekil kişisel verilere doğrudan erişmek yerine buna dair istatistiki bilginin, ilgili web sitesinden reklam gösterim sürecine arka planda etki ettiği bir yöntem tercih edilmelidir. Bu da kullanılan programatik panelin özelliklerine göre şekillenecektir. Markalar, kendi elinde bulundurduğu müşteri verilerinden de faydalanmak isteyebilir ancak burada o veriler elde edilirken buna dair aydınlatma, açık rıza ve aktarım gibi süreçlerin hukuka uygun şekilde işletilmiş olması gerekir ve kullanımın da buna uygun olduğunun temin edilmesi şarttır. KVKK Konuya Nasıl Yaklaşıyor? Yukarıda açıklanan hususlar konuyla ilgilenen hukukçular tarafından bilinmektedir. Ancak Türkiye’de henüz gelişmekte olan bu teknolojilere Kişisel Verileri Kurumu’nun nasıl yaklaşacağına dair tereddütler, sektördeki birçok aktör tarafından konuya temkinli şekilde yaklaşılmasına neden olmaktadır. Ancak bu kararların doğruluğu Kurum’un çok yakın zamanda verdiği ancak yayınlanmayan bir kararında doğrulanmıştır. İncelemeye konu kişilerin bilgilerini gizli tutmak kaydıyla, öğrenilmesini faydalı gördüğümüz kararın bir kesitini aşağıda sunuyoruz: “…Metaveri, bir üst veri olması, bir başka veriyle ilgili olması sebepleriyle kişisel veri içerme ihtimalini ortadan kaldırıyor değildir. Zira bu verilerin ayrıştırılarak ve analiz edilerek yeniden ilgili kişiler ile arasında bağlantı kurulması ve bu sayede “kişiselleştirilmesi” ihtimal dahlindedir. Bu sebeple bu konunun değerlendirilebilmesi için kullanılan metaverinin muhtevasına hakim olunması ve veri sorumlusunun veri işlerken uyguladığı metodun “uçtan uca” bir anonimleştirme sağlayıp sağlamadığının anlaşılması gerekmektedir. Dolayısıyla “metaveri” üreten tarafın, bu veriyi hangi teknoloji ile nasıl ürettiğinin araştırılması, bu soruyu cevaplamak açısından kritik önem arz etmektedir. Dijital açık hava reklamcılığı sektörünün ayırt edici özelliği, kullanılan çeşitli analiz araçları, algoritmalar, gerçek zamanlı sensörler, kameralar, makine öğrenmeleri ve yapay zeka vb. sistemler vasıtasıyla; bir bölgeden saatte kaç insan geçtiğini, bunların cinsiyeti/yaş aralıkları gibi çeşitli grupsal bilgilerini, bir reklama bakıp bakmadıklarını, o anki surat ifadelerinden kaynaklı duygu durumlarını veya bir wi-fi ağına bağlı olup olmadıklarını ölçebilme yeteneğini haiz cihazlar kullanılmasıdır. Bu tür teknikler örneğin alışveriş merkezlerinde de çeşitli sensörler vasıtasıyla insanların bu alışveriş merkezine girdiği anda yöneldiği ve gittiği bölmelerin belirlenerek bunların haritalarının analiz edilmesi ve buna göre reklam alanlarının ya da mağazaların düzenlenmesi gibi şekillerde, hayatın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu LED reklam alanlarında “Anonymous Video Analytics” (Anonim Video Analizi-AVA) adı verilen bir teknik uygulandığı bilinmektedir. Bu sistemde, ekran panellerine ya da çerçevesine yerleştirilen sensörler/kameralar vasıtasıyla, sisteme yüklenmiş bulunan analiz yazılımına gerçek zamanlı görüntüler iletilir ve bu yazılım bahse konu görüntülerden, görüntülerdeki piksel düzeninin bir insan yüzünün genel hatlarına benzeyip benzemediğini çıkarsamaya çalışır. Bu işlemin yapılabilmesi için bu yazılımın binlerce insan yüzü ile eğitilerek, yüz örüntülerini öğrenmesi gerekir. İşlem sırasında yazılıma iletilen ham görüntü, o sırada ekrana bakan yüzlerin tespit edilmesi için kullanılır ve ardından gerçek zamanlı olarak yok edilir. Bu yazılımın kendisine bakan suratları kaydetmemesinden dolayı tekil bir kişiyi yeniden tanıması mümkün olmayıp bu yönüyle “yüz tanıma” (facial recognition) teknolojilerinden ayrılır. Bu sebeple bu yöntemi kullanan yazılımlar “yüz analizi”(face analysis) olarak anılmaktadır. Zira yazılım çıktısını görüntü olarak değil, istatistiksel veri şeklinde çıkarmak için tasarlanmıştır. Bu sayede bu sistemi kullanan dijital reklam alanları, günün saati ya da reklama bakan kişinin çıkarsanan cinsiyetine göre verilmiş farklı reklamlardan uygun olanını dijital olarak seçebilmekte ve daha doğru bir hedefleme ile reklamcılık faaliyeti yürütebilmektedir. ABAD (Avrupa Birliği Adalet Divanı)’ın vermiş olduğu ve yukarıda arz edilen kararlardan da anlaşılacağı üzere metaveri, kişisel veri içermekten müstesna bir veri türü değildir. Bununla birlikte, metaverinin tipi ve kapsamı dahlinde ilgili kişiler hakkında toplanmış kişisel veri parçacıkları bulundurması mümkündür. Ancak “uçtan uca” anonim hale getirilebilen ve tekil kişiler ile değil bir LED ekranın görüş açısından, yalnızca belirli bir bölgedeki kitle ile alakalı, gruplanmış bir veri kimsenin istatistiksel ifadesinin tek başına “kişisel veri” olarak değerlendirilmesi olası görünmemektedir. Bu doğrultuda, elde edildiği anda gerçek zamanlı olarak anonimleştirilen verilerin, şikayet edilen şirketin sistemlerinde “kişisel veri” olarak bir an bile depolanmaması; LED ekranların üzerindeki kameralar vasıtasıyla elde edilen verilerden ilgili kişilerin kimliklerine ulaşılmasının mümkün olamayacağı, zira bireylerin görüntülerinin buzlu bir şekilde çekildiği, bu sayede işlenmekte olan verilen anlık olarak anonimleştirildiği, dolayısıyla reklam verenlere iletilen verilerin yalnızca istatistiksel verilerden ibaret olduğu, kullanılan lisanslı yazılımların, bu kameraların görüntü kaydı yapmasına engel olduğu hususları anlaşıldığından, dosya konusu verilen “kişisel veri” niteliğini taşımadığı tespiti yapılmış olup konu hakkında tesis edilebilecek idari bir işlemin bulunmadığı görülmüştür.” Görüldüğü üzere, doğru bir organizasyonla dijital açıkhava teknolojilerinin kullanımının hukuka uygun olduğu otoriteler tarafından da doğrulanmaktadır. Elbette bu, her türlü denetimden bağımsız bir şekilde bu konuda yapılacak faaliyetlerin tümüyle hukuka uygun olacağı anlamına gelmemektedir. Yukarıdaki bilgiler genel olarak yardımcı olsa da her bir sürecin kendi koşulları dikkate alınarak özenle yürütülmesi ve olay bazında değerlendirme yapılması en sağlıklısıdır. Av.Sercan Polat