IAB TR | Mağaza Medyasına (Store Media) Giriş
Haber
18 Ağustos 2023

IAB, 2023 Perakende Medya Satın Alma Kılavuzu’nda mağaza içi dijital reklamcılığın yanı sıra yerinde ve tesis dışı çözümlere yer verdi. ABD perakende medya harcamalarının 2021’de 31 milyar dolardan 2024’te 61 milyar dolara çıkacağı ve ABD’deki toplam dijital reklam harcamalarının %17’sinden fazlasını oluşturduğu tahmin edildiğinden, bu büyüme mağaza içi reklamcılığın perakende medyayı yönlendirmede ve tüketici etkileşimini artırmada hayati rolünü vurguluyor. Mağaza içi alışveriş , online platformlara kıyasla daha geniş bir kitleyi çekmeye devam ederken, dijital perakende medya reklam harcamalarının önemi daha da belirginleşiyor. Dijital perakende medya reklam harcamalarının 2022’de 40,81 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor – pandemi öncesi seviyelerin üç katından fazla – ve 2024’te 61,15 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Forrester’ın 2022 Perakende Medya Reklam Satışları Raporuna göre uzmanlar, perakende medya genelinde reklam geliri artışı öngörüyor. ABD pazarındaki ağlar önümüzdeki dört yıl içinde ikiye katlanacak. Türkiye’de de perakende medyanın durumunu öğrenmek için araştırmamızı gerçekleştiriyoruz. Araştırma sonuçlandığında bölge ve gelişmiş ülkelerdeki perakende medya yaklaşımı ile ülkemizi kıyaslama şansımız olacak. Araştırmaya hazırlanırken üzerinde durduğumuz bir konu da mağaza içi dijital reklamların hangi kategoride değerlendirilmesi gerektiğiydi. Ortak kanaate göre, perakende medya, sadece e-ticaretten ibaret değil. Markalar ve ajanslar, market tabanlı medya dünyasına adım attıklarında, müşterilerle çevrimiçi, mağaza içi (in-store) ve ötesinde etkileşim kurmalarına yardımcı olabilecek bir dizi kanala erişim elde edebiliyorlar. IAB Medya Satın Alma Kılavuzu’nda açıklanan Mağaza İçi dijital reklamcılık çözümleri, perakendecilerin mağaza içi dijital mesajlaşmanın etkinliğini optimize etmesine ve değerlendirmesine olanak tanıyan çoklu dokunmalı modeller ve çok kanallı stratejiler içerir. Bu tanım, yüksek ve etkileşimli bir tüketici yolculuğu sunmak için fiziksel alışveriş deneyimlerinin yenilikçi teknolojilerle buluştuğu dinamik “fijital” dünyamızda gelişen perakende ortamını yansıtıyor. Değişen reklam ortamımızdaki “fijital” değişimi benimsemek IAB, satış noktasında tüketicilerle daha etkili bir şekilde etkileşim kurmak isteyen perakendeciler ve markalar için mağaza içi dijital reklamcılığın önemini kabul etmiştir. Geleneksel, bölümlere ayrılmış yaklaşımın aksine, çok kanallı stratejiler, tesis içi, tesis dışı ve mağaza içi kanalları sorunsuz bir şekilde entegre ederek müşterilere modern ve uyumlu bir alışveriş deneyimi sunuyor. Çok kanallı stratejilere yönelik bu geçiş, çok kanallı tüketicilerin %70 daha sık satın alma işlemi yapmasıyla perakendecilere fayda sağladı. Fijital (Phygital) ortamlar, mağaza içi deneyimleri ve çevrimiçi ortamların teknolojisini birleştiren, çok kanallı perakende satışın gelişmiş bir yinelemesidir. Markalar ve perakendeciler, gelişen perakende ortamında başarılı olmak için dijital çözümleri ve kişiselleştirilmiş deneyimleri benimsemelidir. Reklamverenlerin bu eğilimden yararlanmaları için çeşitli seçenekler mevcuttur. Örneğin, Kroger ve Hy-vee, müşteri deneyimini iyileştirmek ve satışları artırmak için mağaza içi dijital sese girişti. Fizikselde faaliyet gösteren perakendeciler, reklam stratejilerini uygulamak, fiziksel alanlarından para kazanmak ve gelir akışlarını geliştirmek için perakende medya ekiplerinden yararlanmalıdır. Perakende medya ekipleri şunları yapabilir: Peki, bu kanallar nelerdir? Nasıl çalışırlar ve hangi faydaları sağlarlar? * Afişler (banner), alışveriş arabası reklamları (trolley ads) ve marketler olduğu sürece mağaza medyası da vardır. Bugün veri bilimi ve teknolojisindeki önemli ilerlemeler sayesinde, mağaza medyası artık eskiden olduğu gibi doğrusal değildir. Tam tersine, incelikli ve ölçülebilir bir kanaldır. Farklı kitlelere ulaşmak ve belirli pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için etkin bir şekilde uyarlanabilir. Mağaza Medyası, markalara ve medya ajanslarına güçlü bir reklam fırsatı sunar. Bu fırsatlara birkaç örnek verelim: Modern Mağaza Medyası hakkında konuşurken, hedefleme ve ölçüm konularına değinmemek olmaz. Market sadakat kartlarının yaygınlaşması ve veri bilimi alanındaki önemli ilerlemeler, markaların geçmişte olduğundan çok daha etkili bir şekilde Perakende Medya kampanyalarını planlamasına ve ölçmesine olanak tanır. Hedefleme açısından bakıldığında, buradaki önemli fırsatlardan biri, gelecekte bir ürün satın alma olasılığı en yüksek olan ” tahmini hedef kitleleri” bulma ve Mağaza Medyası kampanyalarını bu müşterilerin en çok bulunduğu lokasyonlara odaklama yeteneğidir. Ölçümleme açısından, sadakat kartı verileri, bir kampanyaya maruz kalan müşterilerle maruz kalmayanların arasındaki satışları takip etmek için kullanılabilir. Özetle, Mağaza Medyası belki de en eski perakende medya formu olabilir ancak hala evrimleşmeye devam etmektedir. *An introduction to store media Daha fazla bilgi için https://www.iab.com/insights/retail-media-buyers-guide/ adresini kullanabilirsiniz. Evren Gülyaşar Ecommerce Managing Partner, GroupM IAB Perakende Medya Çalışma Grubu Üyesi