Bu Şehir Bi’ Derbi – Fenerbahçe x Galatasaray Derbi İletişimi
Hedef Kitle: Bu kampanyanın temel hedef kitlesi, futbolu bir spor dalı olmanın ötesinde, günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası olarak gören Galatasaray ve Fenerbahçe taraftarları olarak belirlendi. Türkiye’de futbol yalnızca taraftarlıkla sınırlı kalmayıp, kültürel ve sosyal bir fenomen olarak kabul edildiği için; yalnızca tribünde değil, şehrin her köşesinde bu tutkuyu yaşayan, kafe ve restoranlarda maçları takip eden ve sosyal medyada aktif olarak rekabete katılan geniş bir futbol izleyici kitlesi de hedeflendi. Kampanya kapsamında ayrıca, futbol kültürüne ilgi duyan genç kitleye ve İstanbul’un futbol mirasına değer veren spor tarihçileri, gazeteciler ve influencer’lara da ulaşıldı. Kapsayıcı bir yaklaşım benimsenerek, derbi atmosferinin tüm şehre yayılması hedeflendi.
Hedef: PUMA, Galatasaray ve Fenerbahçe’nin ve Süper Lig’in resmi topunun sponsoru olarak, 6. hafta derbisini sahiplenmeyi hedefledi. Sosyal medyada taraftar duygularının manipüle edilmesi ve bu rekabetin düşmanlık ve kaosla anılması, PUMA için bir zorluk yarattı. PUMA, “Bu Şehir Bi’ Derbi” kampanyası ile bu olumsuz algıyı değiştirmeyi amaçladı. Kampanyanın odak noktası, kıtalar arası oynanan tek derbinin kültürel ve tarihi değerine yer verilmesi oldu. Taraftarların derbi haftasında yaşadığı gerçek duygular, İstanbul’un sıradan anlarıyla birleştirildi ve böylece iki ezeli rakibin aynı sokakları ve aynı tutkuyu paylaştığı vurgulandı. PUMA, bu derbiyi kutuplaştırıcı değil, şehri birleştiren bir heyecan olarak konumlandırmayı hedefledi.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Türkiye’de futbolun en büyük zorluklarından biri, taraftar grupları arasındaki gerilim ve kutuplaşmadır. Galatasaray ve Fenerbahçe taraftarlarının aynı kampanyayı benimsemesi zordu; hatta Puma mağazalarında iki takım formasını yan yana koymak bile imkansızdı. PUMA, bu sorunu aşmak için derbiyi yalnızca bir rekabet değil, 115 yıllık köklü bir kültürel miras olarak konumlandırmayı hedefledi. “Bu Şehir Bi’ Derbi” kampanyasıyla, sosyal medya kaosunun ötesine geçilerek, taraftarların günlük yaşamda derbiyi nasıl yaşadığına ve futbolun şehre nasıl yayıldığına odaklanıldı.
Uygulama: Kampanya kapsamında, İstanbul’un her iki yakasında dijital outdoor’lar aracılığıyla mesajlar yayıldı ve sosyal medya reels içerikleriyle doğrudan taraftarlarla etkileşim sağlandı. KAFASports iş birliğiyle hazırlanan belgesel serisinde, tarihçiler ve spor yorumcularının katkılarıyla futbolun kültürel boyutu derinlemesine işlendi. Böylece medya kullanımıyla taraftar gerilimi azaltıldı, futbolun İstanbul’daki birleştirici etkisi öne çıkarılarak kampanyanın duygusal bağı güçlendirildi.
Sonuç: Kampanya, Galatasaray ve Fenerbahçe taraftarlarını bir araya getirdi, Instagram erişimi %145 arttı ve 3.576.948’den 27.694.741’e yükseldi. Tüm global PUMA hesapları içinde en yüksek erişim artışı sağlandı. Instagram’daki etkileşim %541, beğeni %547 ve yorum %470 oranında arttı. Outdoor kampanyası, 5 gün içinde 75.000.000 fazla gösterim aldı ve İstanbul’un her iki yakasında dijital billboardlarla geniş bir kitleye ulaşıldı. Kampanya için hazırlanan belgesel, yalnızca 2 gün içinde 200.000 izlenmeye ulaştı.