Renk ve Doku Korumada Daha İyisi Yok’
Hedef Kitle: 25 yaş üzeri ABC1 kadın ve erkekler, Yumoş ile büyümüş bir nesil olarak çamaşır yıkama deneyiminde sadece yumuşaklık, koku, beyazlık ve temizlik aramadı; aynı zamanda sevdikleri kıyafetleri uzun süre yeni gibi koruyacak bakım odaklı ürünlere yöneldi. 2019 tarihli Kantar Category Drivers araştırmasına göre, bu kitle için sevdikleri kıyafetleri giymek mutluluk ve özgüven kaynağıydı. Yapılan iletişim çalışmalarında, kıyafetlerinin rengi solmadan, dokusu bozulmadan uzun süre kullanmak isteyen bu hedef kitleye odaklanıldı.
Hedef: Q2 2022’de 2,5 olan marka gücü (Brand Power) skorunu artırmak ve 12 ay içinde pazar liderini yakalamak, ana rekabetten pazar payı almak 2023 yılında Yumoş deterjan olarak 2022 yılına kıyasla 1 yıl içinde %100 ciro büyümesi sağlamak, 2022 yılının sonunda %8,4 olan hane penetrasyonunu kampanya sonrası 6 aylık dönemde 1 puan artırmak hedeflendi.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Giysi bakım kategorisindeki rekabette, tüketiciye iletilen mesajların genellikle birbirine yakın olduğu bir pazarda Yumoş, “DAHA İYİSİ YOK!” mesajını merkeze alarak deterjan relansmanını gerçekleştirdi. Bu relansman ile markanın premium konumlamasını ve ana ürün özelliklerini vurgularken, pazardan net bir şekilde ayrışan 360 derece bir strateji oluşturdu. Böylece “Neden Yumoş Deterjan?” sorusunun cevabını iletişimin kalbine yerleştirdi.
Uygulama: “Renk ve Doku Korumada Daha İyisi Yok” ana mesajını pekiştirmek için “I Got The Power” şarkısıyla hazırlanan film yayınlandı. Giysi bakımındaki üstün performansı anlatan yeni 360 derece iletişim stratejisi sayesinde bu güçlü mesaj her kanalda tüketicilerle buluşturuldu. İki özel alt bant çalışması, renk koruma temalı TV entegrasyonu, outdoor kullanımı ve Yumoş Sokak entegrasyonu gibi projelerle markanın gücü desteklendi. Doku koruma mesajı için, Yumoş ayısının bir kazağı çektiği şeffaf bir alt bant hazırlandı. Renk koruma mesajı ise çok izlenen Kardeşlerim dizisine yapılan entegrasyonla vurgulandı; sahnelerin renkleri soldu, ardından alt banttaki Yumoş ayısının dokunuşuyla renkler geri geldi. Nişantaşı’nda çok kullanılan bir sokak “Yumoş Sokağa” dönüştürüldü; sokak lambaları renklendirildi, üzerlerine Yumoş ayıları yerleştirildi. Ziyaretçiler, elektrik direklerindeki QR kodları okutarak sokağı istedikleri renklere boyadı. Yandex Maps, push notification ve 3D açık hava reklamlarıyla sokak trafiği artırıldı. Yumoş Sokağını ziyaret edemeyenler için Instagram üzerinden bir AR filtresi geliştirildi. Ya Çok Seversen dizisinde bir sahne Yumoş Sokakta çekildi ve izleyiciler, kumandalarını kullanarak gerçek zamanlı oylama ile bir sonraki sahnenin rengini belirledi.
Sonuç: 2022 sonunda %64,27 olan tüketici enflasyonuna ve artan fiyatlandırmalara rağmen (KMPG Audit, Consumer Inflation Index, 2023) toplam ciro %153 büyüdü. 2022 yılının sonunda %8,4’e ulaşan hane penetrasyonu kampanya sonrası dönemde 2023 yılı sonunda %98’e, ulaştı. 2023’ün sonunda marka gücü (Brand Power) skoru 6,3’e ulaştı ve lider markaya en yakın skora sahip olundu. 2023 yılında tek büyüyen premium deterjan markası olundu.