IAB TR | Sorumlu Reklamcılık: Influencer Pazarlaması
Haber
24 Mayıs 2023

Reklam Özdenetim Kurulu olarak 24-25 Nisan 2023’te Uluslararası Reklam Özdenetim Konseyi (ICAS) ve Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin (EASA) Yönetim Kurulu Toplantıları’na İstanbul’da ev sahipliği yaptık ve bu toplantılar kapsamında da “Sorumlu Reklamcılık: Influencer Pazarlaması” başlıklı bir workshop gerçekleştirdik. Bu toplantılarda üyelerin ülkelerinde yaşanan reklama yönelik sınırlamalar, düzenlemeler, yeni yaklaşımlar, özdenetim kuruluşlarının geliştirdiği yeni uygulamalar gibi konular tartışılıyor ve üye özdenetim kuruluşları bu konularda bilgi alışverişinde bulunuyor. İstanbul’daki toplantıda da özellikle reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği, karanlık tasarımlar, çevreye ilişkin beyanlar başlıkları üzerinde duruldu; bu alanlarda özdenetim sisteminin yaklaşımları, özdenetim kuruluşlarının rolleri, atacağı adımlar ve alacağı aksiyonlar tartışıldı. İstanbul’daki toplantılara ICAS ve EASA üyesi 21 farklı ülkeden 62 kişi katıldı. Avrupa ve dünyadaki diğer ülkelerdeki özdenetim kuruluşları temsilcileri hazır İstanbul’dayken toplantılar kapsamında RÖK olarak bir de workshop organizasyonu ekledik. Türkiye’de ve dünyada da en çok tartışılan ve gündemi oluşturan influencer pazarlaması konusunu seçtik ve bu alanda belli bir yol kat etmiş olan Fransa ve Hindistan özdenetim kuruluşlarının neler yaptıklarını öğrenme fırsatımız oldu. Workshop’a ICAS ve EASA üyeleri ile Türkiye’deki reklam sektöründen reklamveren, reklam ajansı, influencer ajansı ve influencer’ların katılımı ile 68 kişi katıldı. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. Gül Şener’in moderatörlüğünü yaptığı workshop’ta; RÖK olarak Türkiye’deki özdenetim sistemi, işleyişi ve RÖK’ün yer aldığı projelere değindik, 2022 yılında RÖK ile Reklam Kurulu’nun işbirliğinde Avrupa’da Fransa, İngiltere ve Hollanda’dan sonra 4üncü ülke olarak hayata geçirdiğimiz “Influencer Reklamlarının Yapay Zeka ile Taranması Projesi” hakkında bilgi paylaşımında bulunduk. Bu projemiz ile ilgili biraz daha detay vermek gerekirse; bilindiği üzere Reklam Kurulu tarafından “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” hazırlanarak Mayıs 2021 tarihinde yayınlanmıştı. Kılavuz ile influencer’lar tarafından yapılan ticari reklamlar hakkında reklamveren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol gösterilmesi; reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması amaçlanmıştır. Mart 2022’de hayata geçirilen Proje ile, Instagram’da en fazla reklam içerikli paylaşımda bulunan, 300 bin ve üzerinde takipçisi olan 50 influencer hesabı, bu proje için Teleskop firması tarafından geliştirilen yazılım ile haftalık olarak takip edilmektedir. 50 kişilik liste belli aralıklarla güncellenmektedir. Yapay zeka aracılığıyla yapılan tarama ile; tespit edilmektedir. Bu inceleme RÖK tarafından yapılarak haftalık olarak raporlanmakta ve yaptırım konusunda gerekli aksiyonların alınması amacıyla Reklam Kurulu ile paylaşılmaktadır. Projenin başlamasının üzerinden geçen 1 yıl içinde büyük bir gelişme yaşandığı, kılavuz ile belirlenen kriterler doğrultusunda reklam olduğunun açık, anlaşılır ve doğru şekilde ifade edilmeyen paylaşım oranının proje başında Mart 2022’de %57 seviyesindeyken Nisan 2023’e geldiğimizde %16’ya düştüğü görülmektedir. Workshop’a, Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Genel Müdürlüğü Reklam Kurulu’ndan Reklam Daire Başkanı Erdem Biçer ve Ticaret Uzmanı Elif Esin Gökçeoğlu da konuşmacı olarak katıldılar. Bakanlık tarafından da influencer pazarlaması alanında Türkiye’deki mevzuat, bu mevzuat ile getirilen düzenlemeler ve söz konusu mevzuat dikkate alınarak Reklam Kurulu tarafından değerlendirilen dosya ve karar örneklerine değinildi. Türkiye’deki uygulama ve düzenlemeler hakkında yapılan paylaşımın ardından Avrupa Reklam Standartları Birliği (EASA) Genel Direktörü Lucas Boudet tarafından Avrupa perspektifinden bir değerlendirme yapılarak, reklamda özdenetim sistemi ile influencer reklamlarına yönelik etik standartların nasıl sağlandığı, bu yönde EASA ve üyesi olan özdenetim kuruluşları tarafından gerek Avrupa gerekse ulusal çerçevede hayata geçirilen en iyi uygulama örnekleri ile kılavuzlar hakkında bilgi verildi. Lucas Boudet’nin açıklamaları ile mevcut durumda Avrupa’da 12 özdenetim kuruluşu tarafından yapay zeka teknolojisi kullanıldığı bilgisini edindik. (12 özdenetim kuruluşu: Fransa, İngiltere, Hollanda, Türkiye, Portekiz, İrlanda, İtalya, Almanya, Yunanistan, Kıbrıs, Romanya, İsveç) Fransa Özdenetim Kuruluşu ARPP Genel Direktörü Stephane Martin tarafından Fransa’da influencer pazarlaması alanında hayata geçirilen “Sorumlu Influencer Sertifikası” uygulaması hakkında açıklamalar yapıldı. ARPP tarafından geliştirilen ve 2022 yılından beri uygulanan sertifikasyon sürecinin detayları, influencer’ların ve özellikle reklamverenlerin bu sürece katkıları ile bu süreç sonunda elde edilen sonuçlar paylaşıldı. Aslında bu konu da EASA’nın gündeminde olan ve üzerinde sıcak tartışmaların yaşandığı bir konu olduğundan hem workshop’a katılan ICAS ve EASA üyelerinin hem de Türkiye’den katılan sektör temsilcilerinin oldukça dikkatini çekti ve soru cevap bölümünde özellikle bu kısım üzerinde duruldu. Toplantıya katılan influencer’lar ve influencer ajansları da bu sunum ve özellikle soru&cevap bölümünde bu kısım ile ilgili olarak gelen yoğun soru ve görüşler ile influencer’lar için bir sertifikasyon programı olduğu ve bunun uygulandığı ülkede de hem influencer’lar hem de reklam sektörü için olumlu gelişmelerin yaşandığını öğrenmiş oldular. Hindistan Özdenetim Kuruluşu ASCI CEO’su Manisha Kapoor ise Hindistan’da 2020 yılından beri influencer pazarlaması alanında yaşanan gelişmeleri aktardı. ASCI olarak 2020 yılında başlatılan tarama projesi, bu projenin sonuçları ve sonrasında hazırlanan kılavuz, tüketicilerin influencer’ların ürettiği içeriklere yönelik güveninin ölçüldüğü araştırma sonuçları paylaşıldı. Tüketicilerin influencer içeriklerine duydukları güvenin ölçülmesi amacıyla gerçekleştirilen online araştırmada, tüketicilerin influencer’lara %79 oranında güvendiği sonucunun çıkması üzerine Şubat 2023’te “Get It Right” başlıklı, 30 konuşmacının ve 400’den fazla kişinin katılımı ile düzenlenen “Marka-Influencer Zirvesi” (Brand-Influencer Summit) hakkında bilgi verildi. Zirve ile influencer içeriklerinin önemi, influencer içeriklerinin ve davranışlarının şeffaflığı ve dürüstlüğünün nasıl farklar yaratacağının farklı paydaşlarca anlaması hedeflenmiş. Zirvede “Finans ve Teknolojik Finans”, “Güzellik ve Moda”, “Seyahat ve Yaşam Tarzı”, “Yiyecek ve Sağlık” başlıkları altında içerik üreten 3-4 influencer’ın konuşmacı olarak katıldığı ayrı ayrı oturumlar düzenlenmiş. Hindistan’da da influencer’ların bir birliğinin bulunmadığı ve bu nedenle de bu tarz influencer’larla birlikte düzenlenen etkinliklerin daha sık yapılmasının tüm paydaşlar için daha yararlı olacağı belirtildi. Workshop ardından başlayan öğleden sonraki oturumlarda ve 2nci gündeki toplantılarda; reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği, karanlık tasarımlar ve çevreye ilişkin beyanlar ana başlıkları tartışıldı. ICAS Gala Yemeği’nde ise 2 yılda bir verilen “Global Best Practice” ödülü sahiplerini buldu ve reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği ana başlığı altında, UN Women Başkanı Sara Denby 2025’te “Global Best Practice” ödüllerine “Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık” kategorisinin ekleneceğini duyurdu. Böylelikle, bu kapsamda çalışmaları ile başvuruda bulunacak olan özdenetim kuruluşlarının da artık bu çalışmaları değerlendirmeye alınarak ödül verilebilecek. Toplantılarda görüşülen başlıklardan biri olan “karanlık tasarımlar” ile ilgili olarak; Global Advertising Lawyers Alliance Başkanı Jeffrey Greenbaum bu alandaki uygulama örnekleri, bu uygulamaların yaratabileceği zararlar ve denetim organlarının adil/dürüst tasarımları nasıl sağlayabileceği ve tüketicilerin nasıl korunabileceği konularına değindi. Bu konuda düzenlenen panele OECD ve FTC yetkilileri de online olarak katılarak bu alandaki OECD ve FTC politikaları hakkında bilgiler paylaşarak; artık karanlık tasarımlar konusunda tolerans gösterilmeyeceği ve bundan sonraki aksiyon olarak da tüketicilerin eğitilmesinin hedeflendiğini açıkladılar. Türkiye’de de Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu tarafından bu alanda bir çalışma başlatılmasının hedeflendiğini biliyoruz. 16 Kasım 2022 tarihinde gerçekleştirilen 4. Reklam Konseyi toplantısında da Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Genel Müdürlüğü Reklam Daire Başkanı Erdem Biçer, karanlık tasarım uygulamalarının belirlenmesine yönelik çalışmaların yapılmasının hedeflendiğini bildirmişti. Kamuoyu ile henüz bir taslak paylaşılmadı, fakat bu alanda Bakanlık tarafından yapılan çalışmalara dahil olarak destek verilmesi uygun olacaktır. Bilgi ve fikir alışverişinin yoğun olduğu bu iki günde birçok kazanımlarla toplantılarımızı tamamladık. Tüm katılımcılara değerli katkılarından ötürü bir kez daha teşekkür etmek isterim. Ulya Duran Reklam Özdenetim Kurulu Koordinatörü