Coke Studio
Hedef Kitle: Ana kitle, müziği stresten kaçış ve kendini ifade etme aracı olarak kullanan Türkiye’deki Z kuşağı olarak belirlendi.
Hedef: Bu sene ilk defa gerçekleşen Coke Studio platformunun bilinirliğini arttırmak hedeflendi.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Coke Studio kampanyasını Türkiye’de ilk kez lanse etti. Kampanyanın hedef kitlesi olan Z kuşağına ulaşmak için onların müzik trendlerinden ilham aldı ve ‘mash-up’ kültürünü benimsedi. Popüler yerel sanatçılarla iletişime geçerek özgün müzikal düetler oluşturdu. Bu düetleri, ürün kutularına yerleştirilen QR kodlarla tanıttı ve kullanıcıları Coke Studio Hub’a yönlendirdi. Frekans ve etkileşimi artırmak amacıyla, dijital stratejilerde sahne arkası görüntülerine ve sanatçıların kendi ürettiği içeriklere yer verdi. Influencer aktivasyonu ile YouTube Shorts’un “Remix” formatını Türkiye’de ilk kez kullanan marka oldu. Spotify ve Fizy’de hazırlanan markalı müzik listeleri ve sosyal medya üzerinden yapılan influencer iş birlikleriyle erişimini genişletti. Etkiyi artırmak için popüler TV dizilerinin fragmanlarında şarkılarına yer verdi ve senaryo entegrasyonları ile kampanyayı ekranlara taşıdı.
Uygulama: YouTube Shorts’un büyüyen hacmini göz önünde bulundurarak, platformun yeni özelliği “Remix”e odaklandı. Bu özellikle birlikte kullanıcıların şarkıların kısa versiyonlarını kullanarak green screen’de klip görüntülerinden içerik üretmeleri ve videolardan kesitlerle kendi yaratımlarını oluşturmaları sağlandı. YouTube tarafında bir diğer media first olarak “Creator Promotion” özelliğini devreye aldı. Henüz beta aşamasında olan bu özellikle, influencer’lar tarafından Remix formatında oluşturulan videolar “ortak çalışma” olarak tanıtıldı. Böylece içerikle karşılaşan kullanıcılar hem markayı hem de içerik üreticisini birlikte gördü. Instagram’da ise “Remind Ads” formatı kullanılarak her hafta yeni çıkan şarkılar için kullanıcılara hatırlatıcı kurma imkânı sunuldu. Şarkıların teaser’ı üzerinden oluşturulan bu hatırlatmalar, Instagram bildirimlerinden farklı olarak şarkının yayından 15 dakika önce ve sonra kullanıcıya bildirim gönderdi. Gen Z’nin yakından takip ettiği, müzikle örtüşen popüler dizilerin fragmanlarında şarkılara yer verildi. Ayrıca, dizilere yapılan entegrasyonlarla şarkılar hakkında daha fazla bilgi aktarıldı. TV tarafında, fragman şarkılarının bir reklam modeli olarak kullanıldığı bu proje, bir media first olarak konumlandırıldı.
Sonuç: Kampanya genelinde 40M reach, 134M video views elde edildi. Hedef kitlenin %80nine ulaşmak hedeflenmişken %90’ına erişildi. Connected TV’de yapılan yayınların %17 VTR skoru KPI’ları ikiye katlandı. Social Listening verilerine bakıldığında %76 positivity rate ile 13,3K mention alındı. Coke Studio, #RitminiYükselt 2021’e kıyasla %22 daha fazla hacim elde etti ve %41 daha yüksek bir pozitiflik oranı sergiledi. Influencer işbirlikleri önemli bir rol oynayarak olumlu konuşmalarda %11’lik bir artışa katkıda bulundu. Organik&paid sonuçlarına bakıldığında toplamda Youtube’da 47M, Spotify’da 18M’dan fazla erişim gerçekleşti. Ağustos ve Eylül ayı verilerinde şarkılar radyoların ilk 5 sırasında yer aldı. Projenin ilk 2 ayı özelinde; şarkıları 315 istasyonda 20.795 kez çalındı.