Step
Hedef Kitle: Dünyayı önemseyen, iklim krizi konusunda endişeleri bulunan, sürdürülebilir bir gelecek için üzerine düşeni yapmaya hazır olan fakat bu konuda özellikle markaların kendisine rehberlik etmesini isteyen tüm bireyler, kurumlar ve paydaşlar hedef kitleye dahil edildi.
Hedef: Lansman iletişimi ile birlikte ilk 3 ay içerisinde 100.000 aktif Step üyesine ulaşmak ve üye sayısını artırarak ekosistemi büyütmek hedeflendi.
Yaratıcı Strateji ve Medya Stratejisi: Son yıllarda sürdürülebilirlik markaların da önceliği oldu. Finans sektörü 2022’de sürdürülebilirlik iletişimine büyük yatırım yaparken, Yapı Kredi de bu alanda önemli adımlar attı; kömür yakıtlı projelere finansman sağlamadı, yenilenebilir enerji ve düşük faizli kredilerle tüketiciyi destekledi. Ancak sürdürülebilirlik konusunda tüketici farkındalığını artıracak güçlü iletişim eksikti. Türkiye’de toplumun %98’i çevreye duyarlı olsa da sadece %13’ü sürdürülebilir yaşamı benimsiyordu. Bu yüzden Yapı Kredi, günlük küçük tercihlerin büyük fark yaratacağını anlatan uzun soluklu bir dönüşüm programı başlattı. Yapı Kredi Mobil’e eklenen “Step” sekmesiyle kullanıcılar, sürdürülebilir tercihlerinden puan kazanıp bu puanlarla STK’lara bağış yapabiliyor; kağıt tasarrufu ve ağaç koruma etkileri mobil uygulamadan takip edilebiliyordu. Step Markaları ağı oluşturularak ekosistem genişletildi. Projenin iletişimi için “Sürdürülebilir Tercihler” Instagram hesabı açıldı ve burası, günlük hayat için pratik sürdürülebilirlik önerileriyle rehber olarak kullanıldı. Teaser ve ana filmlerle sürdürülebilir seçimlerin önemi vurgulandı. Medya stratejisinde TV, dijital, sosyal medya, outdoor ve ATM ekranları gibi çoklu kanallar kullanıldı. Kurum içinde de Step Elçileri ağı kurularak çalışanların sürdürülebilirlik projelerinde aktif rol alması sağlandı. Böylece Yapı Kredi, sürdürülebilirliği hem kurum kültürüne hem de tüketici alışkanlıklarına entegre etti.
Uygulama: “Sürdürülebilir Tercihler” adlı Instagram hesabı projenin ana merkezi olarak konumlandırıldı. Amaç, gıda israfı ve enerji tasarrufu gibi konularda toplumu bilgilendirip, günlük hayatta uygulanabilir bireysel sürdürülebilir tercihler hakkında rehberlik etmekti. Instagram geniş kitlelere ulaşmak için seçildi. Kendi sayfalarının yanı sıra, Beril Oymak ve Turkisiminimalizm gibi influencerlarla iş birliği yapıldı; onların takipçileri hesaba yönlendirildi. TikTok’ta popüler akımlar üzerinden sürdürülebilir yaşam mesajı verildi. Spotify, Ekşi Sözlük ve Aposto gibi platformlarla dijital erişim artırıldı.
Sonuç: Türkiye’de ilk kez mobil bankacılık uygulaması üzerinden tüketicilere sürdürülebilirlik konusunda rehberlik eden, kullanıcıları puanlarla ödüllendiren ve puanların STK’lara bağış yapmak için kullanmasını sağlayan bir proje hayata geçirildi. Lansman iletişimi ile birlikte takip eden ilk üç ay içerisinde 111.000 aktif Step üyesine ulaşıldı. Kasım 2023 itibariyle ise aktif Step üye sayısı 399.000’e ulaştı. (Yapı Kredi İç Raporlar, 2023) Kampanya döneminde bir önceki çeyreğe göre “sosyal sorumluluk kapsamında toplumu destekler” algı skorunda %9, “sürdürülebilirlik konusunda bana rehberlik eden markadır” algı skorunda %10 artış elde edildi. (Bu artışla Yapı Kredi, ana rakipleri İş Bankası ve Garanti BBVA’ya kıyasla bu metriklerde en çok artış kaydeden marka oldu. Marka Sağlığı ve İletişim Takibi Araştırması, Future Bright, Q1 2023). “Faydayı beğendim, faydaya ihtiyacım var, faydayı iyi canlandırıyor, markaya uygun, farklılaşma” gibi metriklerde sektör ortalamasının anlamlı derecede üzerinde performans gösterdi. (Marka Sağlığı ve İletişim Takibi Araştırması, Future Bright, Q1’23) Dijitalde ise lansman iletişimi toplam 92.781.151 gösterim, 27.207.151 erişim, 405.869 tıklama, 18.826.197 izlenme elde edildi.