Bana bak

Bana bak

Kategori : Marka Farkındalığı ve Konumlandırma
Ödül : Bronz MIXX Kategori : Doğrudan Pazarlama
Ödül : Bronz MIXX Kategori : Lansman Çalışmaları
Ödül : Bronz MIXX Reklamveren : P&G Ajans(lar) : Starcom Youth Republic

Pazarlama hedefi: P&G kişisel bakım markalarının genç hedef kitlesinde bilinirliğini arttırmak.

Kampanyanın amacı: P&G kişisel bakım markalarının genç hedef kitleyle ilişkisini kuvvetlendirmek.

Hedef kitle: 18 – 24 yaş arasındaki sosyal mecrada etkin gençler.

Yaratıcı strateji: Nüfusun %50sinin 35 yaşın altında olduğu ülkemizde hiçbir marka genç hedef kitle ile bağlarının zayıflamasına izin veremiyor. Gençler markaların megafonları oluyor ama her geçen gün markalardan daha fazlasını talep ediyorlar. P&G kişisel bakım markalarının genç hedef kitleyle ilişkisi zayıflamıştı ve markaların performansı düşüşteydi. Bu nedenle tüm markaların dâhil olabileceği, gençlere yönelik bir platform yaratma ihtiyacı vardı. Kişisel bakım; kozmetik, teknoloji, eğlence ve moda gibi kategorilere kıyasla gençlerin ilgi düzeyinin oldukça düşük olduğu bir alan. Diğer kategorilerdeki markalar gençlere doğru seçimleri yaparak, mucize formüller uygulayarak daha havalı olabileceklerini anlatıp daha fazla çaba, daha trendy aksesuarlar, daha değişik ayakkabılar, daha havalı gözlükler, daha ince telefonlar… vaad ediyordu. Özellikle alımgücü düşük gençler için bu önemli bir stres kaynağıydı

Fakat gençlerin havalı olabilmek için bunların hiçbirine ihtiyacı yoktu. Gençler zaten oldukları gibi güzel ve havalılardı. Bir genç için en havalı olan en az çabayla, yani sadece temel bakımını iyi yaparak kendini iyi ve özgüvenli hissedebilmesiydi. Tertemiz, parlak saçlar, kocaman bir gülümseme, gençlik ışığını yansıtan ciltleri olduğu sürece bir kot bir tshirt onlara yeterdi. P&G, bunu anlatabilmek için, kişisel bakım markaları ile birlikte havalı görünmeyi demokratikleştiren #banabak hareketini başlattı.

Genç hedef kitleye yönelik iletişim stratejileri planlarken; etkin hedefleme olanaklarını, hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarını ve WOM yaratmada sağladığı gücü göz önünde bulundurarak dijital mecrayı iletişimin odağına yerleştirildi.

BANABAK için farkındalık oluştururken; içeriklerin kolay erişilebilir, organik paylaşımları destekleyen ve tek noktadan anlık performans ölçümlemelerine olanak sağlayan bir platform üzerinden yürütülmesini öncelikli tuttuldu.

İçerik havuzunun önemli bir bölümünü oluşturan videoların sunulduğu ve “Custom Gadget” özelliği ile web sitesi konforunda kullanıcı dostu arayüz deneyimi yaşatan BANABAK Youtube kanalı ana platform olarak belirlendi.P&G Türkiye Facebook sayfasının yanı sıra markaların kendi Facebook sayfalarından markalara özel uyarlanan paylaşımlarla BANABAK’ın çok markalı yapısının anlaşılması sağlandı Konuşulmayı canlı tutmak adına @banabakofficial adıyla bir Twitter hesabı yönetildi. Saha içi aktiviteleri ile zengin bir görsel dünyaya sahip olacağımızdan banabakofficial instagram hesabını kurarak sürekli paylaşımlarla etkileşimi arttırıldı.

Uygulama: #banabak Teaser: Gençlerin şaşırtmak içim #banabak’ın yabancı ve  fantastik bir dizinin uyarlaması olduğu zannetmelerini sağlayan iki fragman yayınlandı. Fragmanda hareketin sözcüleri olan ünlüler yer aldı.

5 Aralık 2014 tarihinden itibaren, teaser video ile YouTube ve video içerikli lokal sitelerde pre-roll modeliyle 4 gün sürecek teaser yayınına başlandı. Plana TV kanallarının kendi içeriklerini yayınladıkları web siteleri, geniş video ağları ve genç hedef kitleye uyumlu eğlence siteleri dahil edildi. 18-24 yaş grubunda 2 frekans üst gösterim sınırı konularak hedefleme yapıldı. Yayınların YouTube ayağında ise 18-24 yaş arası kullanıcılar içerisinden; hem spor, moda, güzellik, sağlık, alışveriş kategorileriyle ilgili videoları izleyenler hem de bu kategorilere ilgi duyanlar hedeflenerek; TrueView desteği ile gösterim yapıldı. Teaser video ile uyandırılan merakla birlikte, konuşmayı canlı tutmak ve ilgiyi artırmak adına #banabak hashtag’i altında Twitter üzerinden gelişen konuşmalara gerçek zamanlı olarak dahil olundu. Arama motoru kampanyası ile ilgili marka kelimelerini google.com üzerinden arayanlar YouTube kanalına yönlendirildi.

http://bit.ly/1Bw13uZ

#banabak Manifesto: Teaser döneminin sonunda Sumahan Factory’de basının katılımıyla gerçekleşen partide manifesto videosu açıklandı.

Manifesto video içeriği, aynı mecralarda pre-roll yayınlarında kullanıldı. YouTube ve diğer video içerikli sitelerde teaser dönemi hedefleme kriterleri korundu. Facebook’ta manifesto videosuna başladığı 9 Aralık itibariyle takip eden ilk hafta sonunda Target Block desteği ile 18 – 24 yaş arasındaki 7.1 milyon kişiye erişildi.

P&G Türkiye sayfasından yayınlanan ilk içeriği takiben, kampanyaya dahil diğer 5 markanın sayfasından Reach&Frequency modeli ile destek verildi. Videoları izleyen 2.5 milyon kişi, Ocak ayı ve sonrasında gerçekleşecek devam iletişiminde hedeflenmek üzere Facebook hesabında özel hedef kitle olarak tanımlandı.

Video yayınlarının yanı sıra manifesto döneminde hedef kitlemizin ağırlıklı olarak vakit geçirdiği sözlük forumlarında ve eğlence içerikli sitelerde; masthead, take-over, tema, tema prestitial formatında display rich media uygulamaları yapıldı. Ayrıca Onedio platformunda markalı içerik (liste) kullanıldı.

http://bit.ly/1Bw13uZ

#banabak Kampüste: Hareketin sözcüleri olan ünlülere (Mehmet Turgut, Özge Özpirinççi, Sinan Güler, Tanem Sivar) kampüslerde #banabak hareketi anlatıldı. Tüm markaların olduğu deneyim alanında gençleri “en #banabak hallerine” dönüştürüldü. Bu esnada sahadan gerçek zamanlı içerikler üretildi ve hesaplardan paylaşılarak gençler ile etkileşime geçildi. 

#banabak Basında: Hareketin sözcüleri şimdiye kadar Vogue, GQ, Habertürk Pazar, Vatan Cumartesi, Milliyet gibi yayınlarda yaptıkları söyleşilerle #banabak’ı popüler kültüre sızdırmaya devam etti ve gençleri en #banabak halleri ile tanıştırdı.

Sonuç:

• Facebook üzerinden 18-24 yaş aralığında videolar toplamda 2.7 milyon kişi tarafından izlendi, 1200 kişi videolarımızı paylaşırken 225.000 kişi videolar ile etkileşime geçildi.

• YouTube üzerinden videolar 2.2 milyon kişi tarafından izlendi. Videoların YouTube üzerindeki video tamamlanma oranı ise %91 oldu. Hedeflenen kullanıcılar pre-roll yayınlar üzerinden yönlendirildiği YouTube kanalındaki diğer videoları 41.344 kez ücretsiz olarak izledi.

• Manifesto videosu, Aralık ayı YouTube Ads Leaderboard listesinde hızlı tüketim ürünleri kategorisinde 1. sırada, tüm sektörler arasında da 5. sırada yer aldı.

• Diğer kanallarda, video içerikleri 18-24 yaş aralığında toplam 1 milyon kişi tarafından izlendi. Ortalama video tamamlanma oranı 41% (Mediamind Türkiye ortalaması: 32.4%) ; ortalama CTR 6.4% (Mediamind Türkiye ortalaması: 5.93%) olarak gerçekleşti.

• Kampanyanın ilk gününde sadece Twitter üzerinden 400.000 kullanıcıya organik erişim sağlandı. Twitter içeriklerinin engagement oranları, sektör ortalamasının üzerine çıkarak %10 oranlarına ulaştı.

• #banabak lansman gecesinde saniyede 1 tweet atıldı.

 Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: youthrep.com/mixxawards/pg/banabak