Beymen Omnibidding Stratejisi

Beymen Omnibidding Stratejisi

Kategori : Çoklu Kanal Deneyimi
Ödül : Gümüş MIXX Reklamveren : Beymen Ajans(lar) : SEM

Pazarlama hedefi : Store Sales Direct (SSD) dönüşümlerine göre dijital reklamları yönetme ve offline satışa katkısını ölçme
Reklamın hedefleri : Online dönüşümlere ek olarak Store Sales dönüşümlerini dahil ederek omnibidding portfolyo stratejisi kurup hem online hem de offline dönüşümleri bir arada yönetmek ve bir yandan ROAS, CR, metriklerine yukarı yönde ivme kazandırırken bir yandan da CPA maliyetlerini düşürmek
Hedef kitle: Beymen özelinde non-brand aramalar
Yaratıcı strateji ve medya stratejisi: Google Ads API ile alınan offline dönüşümleri, Search Ads 360 omnichannel bidding stratejisine dahil ederek online dönüşümlerle birlikte değerlendirmek hedeflendi. Bugüne kadar sadece online dönüşüme olan katkının göz önünde bulundurulduğu jenerik kampanyaların, offline dönüşüme olan katkıları da ölçümlenmeye başlandı. Hemen ardından her iki dönüşüme en yüksek katkıyı veren jenerik kampanyalar belirlendi ve hedef ROAS stratejilerinin ne olması gerektiği hesaplandı. Bu kampanyaları 3 ayrı portfolyo stratejisinde farklı ROAS hedefleri altında gruplandırıldı. Low - Mid - High portfolyo stratejileri ile gruplandırılan üç ayrı ROAS hedefine kampanyaların ulaşması hedeflendi. Bunu yaparken marka hedeflerini göz önünde bulundurarak online dönüşüme 2, offline dönüşüme verilen 1 değeri ile dönüşümleri kendi aralarında ağırlıklandırılmış oldu. Bu ağırlıklandırma ile sistem, hangi dönüşümün daha fazla önceliklendirilmesi gerektiğiyle alakalı öğrenim kazanmış oldu. Tüm bu teknik aşamaları büyük bir titizlik ve henüz çok az insanın deneyimlebildiği Search Ads 360 omnichannel bidding betası kullanılarak gerçekleştirildi, bunun yanında online & offline dönüşümün mümkün olan en doğru birleşimi stratejiye dahil edildi.
İnteraktif Taktikler: Google Ads API ile offline dönüşümleri Google Ads paneline aktarildı. Sonrasında Beymen özelinde non-brand kampanyaları bir Google Marketing Partner ürünü olan Search Ads 360’de (SA360) yönetilen için SA360'nin Omnichannel bidding betasına başvuruldu. Beta onaylandıktan sonra SA360 üzerinde yönetilen tüm non-brand search kampanyalarının offline tarafa olan katkıları incelenip analizi çıkarıldı. Hem online tarafta önemli aramaya sahip olup hem de offline tarafa yani Beymen mağazalarına yüklü trafik getiren kampanyalar belirlendi. Daha sonrasında belirlenen kampanyaların ortalama sepet tutarları (AOV) birbirinden farklı olduğu için 3 adet tRAOS portfolyo stratejisi oluşturuldu.

High, Mid ve Low olmak üzere kampanyaları, gerçekleşen ROAS'larına göre bu 3 portfolyoda dağıtıldı. Bu şekilde ayırarak tüm bu kampanyaları portfolyo stratejisine göre auction özelinde gösterim alabilmesi ve gerçekleşene yakın bir tROAS hedefi ile hacim alması ön görüldü. Online DDA dönüşümlere ek olarak Offline dönüşümler tarafında ise Store Visit ile ilerlendi. Burada Offline mağazanın ortalama sepet değeri (AOV) ve ortalama Beymen mağazalarının CR'ı üzerinden sabit bir AOV belirlendi. Son olarak bunları yaparken online dönüşümlerin geri planda kalması ve dolayısıyla e-ticaret tarafında ciro kaybına sebep olmasının önüne geçebilmek için omnibidding ile yönetilen ROAS kampanyalarında ağırlıklandırılmış dönüşümler (weighted conversions) modeli ile ilerlendi. Online dönüşüme 2 ağırlık, Store Visit (offline) dönüşüme 1 ağırlık değeri tanımlanarak ilerlendi. 1'e 2 şeklinde bir ağırlıklandırma ile Online dönüşümü auction özelinde daha önemli bir noktada olduğu sisteme gösterilmiş olundu. Stratejinin pozitif performansının sonucu olarak Eylül ayından Aralık ayına kadar kampanyaları bu şekilde yönetildi.

Link: https://drive.google.com/file/d/17rvKGZKRWc60Z2eBrdFCwdjnnuz5x7Dn/view