Focuslayan Kazansın

Focuslayan Kazansın

Kategori : Markalı İçerik
Ödül : Bronz MIXX Reklamveren : Ford Otosan Ajans(lar) : Ogilvyone

Pazarlama hedefi: Ford bu yıl global marka vizyonunu yenileyerek kendine önemli bir hedef koydu: Otomobil üreticisi kimliğinden sıyrılıp bir teknoloji markası haline gelmek. Bu doğrultuda marka, ürün stratejisini de yenilikçi teknolojileri geniş kitlelere ulaştırmak şeklinde belirledi. Nisan ayında lansmanı planlanan Yeni Focus, Ford’un yeni vizyonunu hayata geçirdiği ilk model olacaktı. Sınıfında devrim yaratacak akıllı teknolojilerle donatılmış Yeni Focus, hem geniş kitleleri peşinden sürükleyebilir hem de dünyada Ford’un teknoloji üreten bir marka olma algısını artırabilirdi. Türk pazarı açısından baktığımızda da Focus lansmanı Ford Otosan için büyük önem taşıyordu. Focus, uzun yıllar boyu şirketin lokomotif modeli olmuştu. Ancak son yıllarda artan rekabete cevap verecek, segmentteki ağırlığını tekrar ortaya koyacak bir yeniliğe ihtiyaç duyuyordu. Yeni Focus, bu ihtiyaca fazlasıyla cevap veriyordu. Yapılması gereken müşterilere aracın üstün teknolojilerini anlatmaktı.

Kampanyanın amacı: ATL iletişimi için Türkiye’ye adapte edilecek kreatifler, aracın 3 önemli özelliğini öne çıkarıyordu. Ancak bu kreatiflerde eksik olan şey duyguydu. Rasyonel anlatım tarzı, markayla insanlar arasına ister istemez bir mesafe koyuyordu. Yeni Ford Focus’un sahip olduğu akıllı teknolojileri herkes tarafından arzu edilen birer özellik gibi gösterecek, aynı zamanda da samimi ve eğlenceli bir iletişim tonu kullanarak offline iletişimde yer alan rasyonel iletişime duygusal bir boyut katılabilecekti.

Hedef kitle: Potansiyel Focus müşterileri 25 - 35 yaş arasında, ağırlıklı olarak üniversite mezunu, yeni işe başlamış erkeklerden oluşuyordu. Ayrıca sosyal medyada çok fazla vakit geçiriyorlardı. Ve hedef kitlenin %74’ü araç teknik özellikleriyle ilgilenmiyordu.

Yaratıcı strateji: Yeni Focus’un teknolojik özelliklerini sosyal medyada sıklıkla vakit geçirdiği bilinen hedef kitleye ilgi çekici bir biçimde anlatmak ve bunu eğlenceli bir biçimde yaparak mesafeli duruşu kırmak.

Uygulama: Mecra olarak, hedef kitlenin yoğun olarak ilgi gösterdiği Facebook seçildi. Ford Türkiye, Facebook hayran sayfası üzerinde oluşturulan 'Focuslayan Kazansın' adlı uygulama, ünlülerden oluşan 3 takım arasında geçen ve 6 hafta süren bir yarışma haline getirildi. Takımlara seçilen ünlülerin özellikle komedi dünyasından olmasına dikkat edildi. Ekipler gerek sinema, gerek mizah dergileri, gerekse televizyon veya radyo dünyasının ünlü komedi ustaları arasından belirlendi. Dikkat edilen bir diğer önemli kriter de, takımlara seçilen ünlülerin, interneti aktif olarak kullanan ve internet dünyasında kendilerine bir hayran kitlesi yaratmış olan kişiler arasından seçilmesiydi. Takımlar, kendilerine yarışma boyunca kullanmaları için verilen 1970’lerin efsane Ford modellerine, Yeni Focus'un sırasıyla Otomatik Park Sistemi, Bluetooth ve Türkçe Sesli Kontrol Sistemi, EcoBoost motor, Yağmur Sensörü, Dinamik Tork Kontrolü, Aktif Şehir İçi Güvenlik Sistemi özelliklerini uygulamaya çalıştılar. Kampanyanın yayılımını artırmak amacıyla online ve offline mecraların entegre kullanımına karar verildi. Dijital medyanın kullanımı hedef kitle erişiminin yoğun olarak sağlanabileceği alanlarda yapıldı. Uygulamanın lansmanında optimum maliyet sağlandı ve kullanıcılara kampanya farkındalığını yaratıldı; teknoloji odaklı mecraların yanı sıra spor, otomobil, erkek odaklı siteler de kullanıldı. Kampanya planlaması özel mecra projeleri ve Facebook reklam kullanımıyla zenginleştirildi. Focuslayan Kazansın! Uygulamanın yayılımını desteklemek amacıyla hazırlanan banner kampanyası hazırlandı. Uygulama hedef kitleye uygun mecralarda farklı proje kullanımlarıyla da desteklendi. Sahibinden.com’da uygulamada yer alan araçlar satışa çıkarılarak dikkat çekildi. Planlamada, uygun içerikler TV’de ana kanallarla birlikte tematik kanallara da taşındı. Gazete de ise içeriğe uygun olan ana gazetelerin haftasonu eklerine ağırlık verildi

Sonuç: Kampanya oldukça başarılı sonuçlar elde etti;

• Yeni açılmış olan Ford Türkiye Facebook sayfasının fan sayısı 5 katına çıktı ve 40.000 kişiye ulaştı.
• Ford Türkiye Facebook sayfası için sıfırdan, sadık bir tüketici kitlesi yaratılmış oldu.
• Sayfanın aylık aktif kullanıcı sayısı 10 katına çıkarak 155,634 kişiye yükseldi.
• Sayfada en çok interaksiyonu sağlayan içerikler ‘Focuslayan Kazansın!’ iletileri oldu.
• Focuslayan Kazansın sektör değerlendirmelerinde ‘en beğenilen sosyal medya kampanyası’ seçildi. Çok takip edilen otomobil bloglarının yanı sıra, konusu otomobil olmayan diğer bloglarda da sık sık haber oldu.
• Yayılımı desteklemek amacıyla hazırlanan banner kampanyasından 148.190 tıklama elde edildi ve 5,58% CTR sağlandı.
• Sahibinden.com’da uygulamada yer alan araçların satışı için çıkarılan ilanları 22.000 tekil kullanıcı tıkladı. Genç hedef kitlenin takip ettiği asparagas haber sitesi olan Zaytung’da projeyle ilgili haberler yer aldı. Her hafta yayınladığımız videolar, Facebook, bloglar ve sektör sitelerinde yayıldı.
• Toplam video izlenme: 1.984.287’e ulaştı.
• Uygulamaya 18.000 kişi kayıt oldu, takımlara 22.000 destek verildi. Uygulama ve videolar büyük beğeni topladı. Takımların ve Yeni Focus’un taraftarları oluştu. Kampanyayla birlikte yeni Focus’un akıllı teknolojilerini kullanıcıların gündemine sokmayı başardık. Aynı zamanda soğuk ve mesafeli bir lansmanı eğlenceli bir içeriğe çevirdik. Araç teknik özellikleri ile ilgilenmeyenlerin oranı %74 olan bir hedef kitleye, araç özelliklerini eğlenceli bir şekilde tanıtarak, Türkiye otomotiv sektöründe de bir ilke imza atmış olundu.

Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu:

http://www.fordiary.com/zip/20120110_casestudy_turkce_v2_desktop.m4v.zip