İyi Kahve İyi Fiyata

İyi Kahve İyi Fiyata

Kategori : Marka Farkındalığı ve Konumlandırma
Ödül : Gümüş MIXX Reklamveren : McDonald's Ajans(lar) : TBWA\Istanbul

Pazarlama hedefi: Kahve içmek için tercih edilmeyen McDonald’s’ın, tüketicilerin kahve mekanı tercihleri arasına girmesini sağlamak ve bu sayede ziyaretçi sayısını artırmak.

Kampanyanın amacı: McDonald's’ın %100 Arabica çekirdeklerinden ürettiği kaliteli ve ucuz kahve sunduğunu tüketicilere duyurmak. Sosyal medyada McDonald's’ın popülaritesini artırarak etkileşim yaratmak.

Hedef kitle: Kahve tüketmeyi seven fakat kahve zincirleri ve üçüncü kuşak kahvecilerdeki seçeneklerin pahalı olduğunu düşünen, bundan şikayetçi olan insanlar.

Yaratıcı strateji: Popüler kültürde yer edinen kahve zincirleri ve üçüncü dalga kahveciler, kahvelerinin yüksek fiyatlarını lezzet dışında farklı sunum teknikleri ve havalı ortamlar ile rasyonalize etmeye çalışıyordu. Bu akımın sonucunda tüketicilerde kaliteli kahvenin ucuz olmayacağı algısı yerleşmişti. Tüketicideki “kaliteli kahve=pahalı kahve” algısını kıracak, McDonald’s’ta iyi kahvenin iyi fiyata sunulduğunu anlatan ve tüketicilerde deneme isteği yaratacak bir kampanya hazırlandı.
Reklam filmlerinde, “Hipster gözlüğü takıp kahveye çiçek çizerek ya da bardağa isim yazarak fiyatı katlamak yerine sadece iyi fiyata iyi kahve sunuluyor.” mesajı verilerek; yüksek fiyatlı kahve zincirleri ve üçüncü dalga kahveciler ile uygun fiyatlı McDonald’s kahvesi esprili bir dille kıyaslandı. Böylece McDonald’s, kahve zincirleri ve üçüncü dalga kahvecilerin süslü şovlarından uzak, sadece iyi kahve içmek isteyen tüketicilerin tercihi olarak konumlandırıldı.

Uygulama: YouTube tarafında Video Ad Sequence modeli kullanılarak, birinciyi izleyen kitleye ikinci, ikinciyi izleyen kitleye de üçüncü video gösterildi. Böylece, YouTube tarafında McCafe’de geçen üç video ile hikaye oluşturuldu. Ortak bir hikaye anlatan içerikler sırasıyla izletilerek farkındalık etkisi yaratıldı. Farkındalık odaklı ilerlendiği için diğer kampanyalara oranla görüntülenme bazında bakıldığında düşük görüntülenme maliyeti ile yüksek performans elde edildi.

Sonuç: Reklam kampanyası özellikle kriz döneminde, tüm harcama kalemlerini kısmaya çalışan tüketiciler için kurtarıcı oldu. QSR restoranları arasında kampanya dönemi öncesi üç ay ve kampanya sonrası üç ay kıyaslandığında %2 pazar payı artışı gözlendi. Filmler yayınlandıktan sonra iki saat içinde McDonald’s Twitter’da TT oldu. Kampanya sonrasındaki dönemde sosyal medyada 37.000.000’dan fazla gösterim,
9.000.000’dan fazla izlenme elde edildi.

Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://www.youtube.com/watch?v=F9sJS-n8cHY