Pazarlama Hedefi:Vestel, 2011’de portföyüne küçük ev aletlerini ekleyerek ürün yelpazesini genişletti. 2014’e gelindiğinde Vestel, elektronik ve beyaz eşya konusunda pazarın en büyüklerinden olsa da, küçük ev aletleri kategorisinde, rakiplere kıyasla dezavantajlı bir konumdaydı. Ancak, küçük ev aletleri kategorisinde marka bağlılığının düşük olması ve bilinirlik ile satış arasındaki güçlü korelasyon fırsat demekti. Bunu kullanarak hem zihin hem de pazar payı arttırılmalıydı. Kadınların küçük ev aleti denilince akıllarına ilk gelen ürünlerden olan ütü seçildi ve yılın ilk yoğun satış dönemi olan Sevgililer Günü’nde kampanya hayata geçirildi. Kampanyanın Amacı: 1. Küçük ev aletleri kategorisinde, bilinirlik arttıkça satışlar da paralel olarak artış gösteriyor. Dolayısıyla amacımız Vestel küçük ev aletlerini hedef kitlenin gündemine getirerek, Vestel Ütü satışlarını bir önceki aya göre en az %40 artırmaktı. 2. Sosyal medyada marka hakkında yapılan olumlu konuşmaların hem marka hem de sektör ortalamasının üzerine çıkmasını ve kampanyamızın sosyal medyada organik olarak yayılmasını sağlayarak viralite ve erişim artırma hedeflendi. Hedef kitle: Hedef kitlede Sevgililer Günü’nde sevgilisinden romantik hediye bekleyen tüm kadınlar ve onlara ütü alma gafletine düşmek üzere olan erkekler vardı. Yaratıcı Strateji: Bütçe sınırlı olduğu için beklenmedik, görenlerin samimiyetinden etkileneceği, etrafındakilerle paylaşmak isteyeceği ve harekete geçeceği bir konsept bulunmalıydı. Bu karmaşadan büyük bir fırsat yaratmaya imkan tanıyan gerçek bir iç görü üzerinden ilerlendi; Son yıllarda Sevgililer Günü hemen her sektörden her markanın satış için elinden geleni yaptığı bir dönem oldu. Hatta durum öyle bir raddeye geldi ki, markalar romantik bir hediye olamayacak ürünleri bile Sevgililer Günü’nde pazarlamaya başladı. Öte yandan tüketiciler de markalarla samimi/dürüst ilişkiler kurmak istiyor ve ‘reklam kokan’ reklamları geliştirdiği savunma mekanizmasıyla görmezden geliyor. Buradan hareketle, gerçekleri söyleyerek, Türkiye’nin ilk satış kampanyası olmayan satış kampanyası hayata geçirildi. 14 Şubat öncesinde başlayan kampanyada, ‘Vestel ütüler jilet gibi ütüler, ancak Sevgililer gününde alırsanız, sevgiliniz kafanızı ütüler’ diyerek Vestel ütülerin harika ürünler olduğu ancak Sevgililer Günü’nde verilecek, kadınların beklentisine uygun romantik bir hediye olmadığı söylendi. Uygulama: Kampanyanın merkezinde sosyal medya vardı. TV’de yayınlan reklam filmi online kanallarda hızla yayılırken, kullanılan diğer tüm mecraları birbirine entegre ederek 360° medya stratejisiyle kampanyanın etkisini maksimuma çıkarıldı. Bu mecralar özetle şu şekilde kurgulandı; Geniş kitlelere erişmek için en önemli silahlardan biri genç hedef kitle ile empati kuran televizyon filmimiz oldu. Filmde, ana fikir, Sevgililer Günü’nde sevgilisine Vestel ütü alan ve bu ütüyü son derece romantik bir şekilde Hediye etmesine rağmen, sevgilisinin hayal kırıklığıyla karşılaşan ve bu duruma şaşıran bir erkeğin üzerinden anlatıldı. Sevgililer Günü sonrası 15 Şubat’ta başlayacak indirim duyurularak fikrin pekiştirildiği filmin sonunda “ütü almamaları önerilen” izleyiciler, ‘Sevgililer Günü için hazırlanan ve romantik öneriler barındıran web sayfasına yönlendirildi. En çok okunan gazetelerde 14 Şubat’a özel tam sayfamızla yer alarak basılı medyanın gücü ile kampanya desteklendi. Tüm bunların yanı sıra hedef kitlenin yoğun olarak kullandığı online mecralarda, her mecranın context’ine uygun banner’lar yayınlandı ve sosyal medyaya özel olarak üretilen içeriklerle dikkatler kampanyaya çekildi. Hem markanın sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımlar, hem de filmi beğenen sosyal medya kullanıcılarının yaptıkları paylaşımlarla film birçok farklı kanaldan izlenmeye ve paylaşılmaya başladı. Televizyonun yanı sıra gazete ilanları, raketler, giant boardlar, mega lightlar, radio programlarında yapılan ‘DJ Talk’larve online banner’la mesaj çok daha geniş kitlelere özelleştirilmiş şekillerde ulaştırıldı. Ancak tüm bunlarla da yetinilmedi… Tüm iletişimlerde #14Şubat’taNeAlınmaz hashtag’ini kullanarak, mesaja etkileşime girmek isteyen kişilerin marka hakkında yaptıkları tüm konuşmalar tek bir yerde toplandı. Son olarak, Sevgililer Günü’nün yaklaştığı ve herkesin bu güne odaklandığı zaman aralığında, son dönemlerin popüler paylaşım formatı olan ‘caps’lerle, kampanya fikri sosyal medyanın tüketim ve paylaşım alışkanlıklarına uygun içeriklerle anlatılmaya devam ettik. Sonuç: 1. Küçük ev aletleri kategorisinde, bilinirlik arttıkça satışlar da paralel olarak artış gösteriyor. Dolayısıyla amacımız Vestel küçük ev aletlerini hedef kitlemizin gündemine getirerek, Vestel Ütü satışlarını önceki aya göre en az %40 artırmaktı. • Kampanya sonucunda, Şubat ayında ütü satışlarımız bir önceki aya kıyasla %138 oranında artış göstererek son 14 ayda yapılan en yüksek satış miktarına ulaştı. Kampanya döneminde pazar ve rekabet, ortalama %10 büyürken, aynı dönemde Vestel %100’ün üzerinde büyüme elde etti. Son 6 ayda aylık ortalama 3.884 adet ütü satışı gerçekleşirken, Şubat 2014’te %101 oranındaki artış yaşanarak, 7.789 adet satış gerçekleşti. Ütü Satış Adedi • Hedef kitlenin reklamlara olan ilgisini ve onların gündemlerine girdiğini gösterecek en önemli faktörlerden bir diğeriyse web sitesi trafiğiydi. Burada iki önemli gösterge vardı. İlki 14 Şubat öncesinde kullanıcılara romantik Sevgililer Günü önerilerinde bulunulan sayfanın trafiğiydi. Bu dönemde günde toplam 52.000 tekil kişi sayfayı görüntüledi. • İkinci önemli göstergeyse 14 Şubat’tan sonra başlayan indirim döneminde ütü kategori sayfasının trafiğini yükselmesiydi. Bu dönemde normal şartlar altında ayda yaklaşık 3.600 farklı kişi tarafından görüntülenen ütü kategori sayfası, normalin tam 7,5 katı daha fazla görüntülenme elde etti. 2. Sosyal medyada marka hakkında yapılan olumlu konuşmaların hem marka hem de sektör ortalamasının üzerine çıkması ve kampanyanın sosyal medyada organik olarak yayılması sağlanarak viralitenin ve erişimin artması hedeflendi. • Kampanyanın sosyal medya yansımaları, hem büyük fikrin gücünü kanıtlamak hem de hedef kitle üzerindeki etkiyi ölçmek açısından oldukça önemliydi. Sosyal medyada Vestel hakkında yapılan olumlu konuşmalar bu hedeflere başarıyla ulaşıldığının kanıtı oldu. Sosyal medya kanallarında yaratılan toplam etki kampanyanın başarısını perçinledi. Reklam filmi online mecralarda 1 milyon’un üzerinde izlenme elde etti. Kampanya için kullanılan hashtag 3 defa trendingtopic oldu. Facebook’ta 2,8 milyon Twitter’da 17 milyon kişiye ulaşıldı. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: vestel.alafortanfoni.net/