IAB TR | Bay Hastalık – Büyük Hesaplaşma
IAB TR |  Dijital Mecra Entegrasyonu
Kategori Dijital Mecra Entegrasyonu
Reklamveren
Doğadan
Ajans(lar)
Plasenta
Sektör
Yiyecek-İçecek
Yıl
2015

Pazarlama hedefi: Bitki ve meyve çaylarının markalarından olan Doğadan kış sezonu yaklaşırken satışlarını ve 2013’ten bu yana yükselişe geçmiş olan pazar payını arttırmak istiyordu. Kampanyanın amacı: Kış sezonu yaklaşırken, tüketicilere hastalıkların ve mikropların sürekli etrafta kol gezdiğini hatırlatarak, bitki ve meyvelerin yüzyıllardır bilinen iyiliğini ürünlerine taşıyan Doğadan’ın, hastalıklardan korunmaya yardımcı olduğu mesajını iletmek. Hedef kitle: ABC1 grubu Yaratıcı strateji: Sosyal medyada insanların hastalığı “Sanki mideme yumruk yemiş gibiyim” ya da “biri kafama balyozla vuruyor gibi hissediyorum” şeklinde tanımlamaları üzerine, hastalığı ete kemiğe büründürüp, insanlara hastalığın tüm kötü etkilerini hatırlatacak, Bay Hastalık karakteri yaratıldı. Anti-kahraman olarak kampanyanın merkezine konumlandırılan karaktere ek olarak, bağışıklık sistemini temsil eden bir karakter daha yaratıldı ve tüm kampanya bu karakterlerin savaşı üzerine kurgulandı. Sosyal medyadaki mecralarda, platform dinamiklerine uygun içerikler üretilip, doğru hedeflemeler ile sinemaya ve radyo spotlarına taşınarak, mesajın daha geniş kitlelere iletmesi hedeflendi. Uygulama: Videonun, Youtube ve İzlesene gibi video platformlarında preroll ve seeding reklam modelleriyle daha geniş bir kitleye ulaşması sağlandı. Kampanya süresince, Bay Hastalık karakterine özel açılan sosyal medya profilleri ile sosyal medyada hastalıkla ilgili muhabbetlerin içine sızılıp, kullanıcılar ile proaktif iletişim kuruldu ve onlara hastalığın her yerde olduğu hatırlatıldı. Instagrama özel hazırlanan, Doğadan ürünlerinin içerdiği farklı bitki ve meyvelerin koruyucu özelliklerine atıfta bulunan “Savunma Teknikleri” başlıklı kısa videolar paylaşıldı ve farklı yakın dövüş teknikleri üzerinden ürünlerin koruyucu etkileri tüketicilere ulaştırıldı. Ekşisözlük ve Listelist gibi internet kullanıcılarının yoğun olarak ziyaret ettiği haber portalları ve platformlara içerikler üretilerek, ayrıca Sinema ve radyo spotları hazırlanarak hastalığın bulaşıcı etkisi hissini her daim hissetmeleri sağlandı. Sonuç: Kampanyanın merkezinde yer alan ve tamamlanma oranı %75 olan viral film toplamda 7.2 milyon’un üzerinde bir izlenme rakamına ulaştı. Bu etkiyle birlikte Youtube’un aylık en çok izlenen reklamlar sıralamasında 1. sıraya ulaştı. (Kaynak: Youtube Analytics) Instagrama özel hazırlanan videolar 21.000 izlenmeyi aştı (Kaynak: Instagram). Kampanya süresi boyunca %90 oranında pozitif dialog tespit edildi (Kaynak: Monitera) Kampanya sonunda sadece sosyal medyada toplamda 10 milyonu aşkın kişiye ulaşıldı. (kaynak: Facebook Insights, Youtube Analytics, Twitter Analytics). Pazar paylarına bakıldığında; 2014’te YTD (Year-to-Date) değeri %49,3 olan Doğadan, kampanya sonunda 1,5 puan artış göstererek %51,8’e ulaştı. (Kaynak: Nielsen Retail Panel, Ulusal Zincirler) Ayrıca, kampanya sonucunda, Hane Tüketim Paneli’ne göre kategori daralmakta olmasına rağmen, Doğadan 2015 Ocak ve Şubat aylarında penetrasyonunu %5.5’ten %5.7’ye çıkartmayı başardı. (Kaynak: Ipsos Hane Tüketim Paneli) Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://www.youtube.com/watch?v=INaCqSpD-OA, https://vimeo.com/151626493