Bay Hastalık / Hastalık Kafeyi Kırdı Geçirdi
Pazarlama Hedefi: 2013’ün başından itibaren sürekli bir daralma gözlenen ‘paketli bitki ve meyve çayları” pazarında, bu durumdan en çok etkilenen oyuncu Doğadan oldu . Artan ürün çeşitliliği pazar kaybını engelleyememişti. Çeşit lansmanlarının ötesinde bir çözüm gerekiyordu. Bunun üzerine yaptırdığımız araştırmalarda, tonaj kaybının %100’ünün sıcak bitki ve meyve çayı tüketim motivasyonundaki azalma olduğunu görüldü. Yapılacak kampanya ile hedef kitledeki bu motivasyonun arttırılması hedeflenerek pazardaki daralmanın önüne geçmek hedeflendi. Kampanyanın Amacı: Hastalıklardan korunma motivasyonun yaygın olarak ortaya çıktığı kış dönemi öncesinde, ‘hastalıklardan korumaya yardımcı’ bir marka olarak insanların aklına gelmek. Bunu yaparken daha önceki geleneksel mesajlara ek olarak gündelik hayata daha fazla dahil olunarak, hedef kitleyle birebir iletişim kurmak, mesajı daha net, keskin ve yüksek sesli vermek. Hedef Kitle: 25-49 yaş arası ABC1 Grubu Yaratıcı Strateji: Yapılan sosyal medya gözlemlerinde, insanların hasta olduklarında, hastalık kavramından onlara devamlı musallat olan hayali ve kötü bir karakter gibi bahsettikleri görüldü. Böylece bir anti karakter olan Bay Hastalık karakteri doğmuş oldu. Tüketicilere hasta olduklarında nasıl hissettiklerinin hatırlatılması çok önemliydi. Çünkü yaşanılan bir deneyimi gördüklerinde, hem filmi daha çok paylaşacaklar, hem de o deneyimi tekrar yaşamamak adına kendilerini korumak için ürün satın almaya yönleneceklerdi. Bay Hastalık karekteri, Doğadan’ın karşısında, hastalığı simgeleyen bir anti-kahraman olarak konumlandı. Kalabalık ortamları seviyor, tıpkı bir virüs gibi sinsice insanlara musallat olup hastalık bulaştırıyordu. Bazen karınlarına yumruk atarak, bazen kafalarında klavye kırarak, üstlerine atlayarak,kafalarına vurarak ve bunlar gibi pek çok şekilde insanlara gerçek anlamda ‘bulaşıyor’,elinden geçirdiği sağlıklı insanların 1-2 sn içerisinde ağır bir gribe yakalanmalarına sebep oluyordu. Diğer yandan, insanları eğlendirmesi de gerekiyordu.. Bunun için de anti kahramanın kötü özelliklerinin yanında karizma olması da oldukça önemliydi. Uygulama: Kurgulanan Bay Hastalık karakteri ile yüksek viral değere ulaşması hedeflenen iki video çekildi. Her iki videoda da, virütik hastalıkların hızla yayılmasına ortam sağlayan ve ABC1 25-49 yaş şehirli hedef kitlemize uygun, iki ana mekan kullanıldı: Bir ‘beyaz yaka’ ofisi ve bir kafe. Bay Hastalık, bu sefer bir kafede yemek yiyip sohbet eden insanlara hastalık bulaştırıyordu. Bir masanın Doğadan çayları sipariş etmesiyle birlikte de orayı terk etmek zorunda kalıyordu. Sonuç: Hedef 1: Tüketiciyle kurulan diyaloğu kuvvetlendirerek, konuşulan bir marka haline gelmek. Sonuç 1: İlk yayına giren 1. viral video, sadece 10 günde, 1 milyonun üzerinde bir izlenme rakamına ulaştı. (Kaynak: Youtube ve diğer video kanalları) Üstelik, videoyu izleyenlerin %85’i, 98 saniyelik videonun tamamını izledi.(Kaynak: Youtube Analytics ) Hedef 2: Daralan paketli bitki ve meyve çayları pazarında, Doğadan’ın pazar kaybı daralmasını durdurmak, artışa geçmesini sağlamak Sonuç 2: 2014’ün ilk iki ayında (Ocak, Şubat) pazar daralması devam etmesine rağmen, (Kaynak: Nielsen Datası) Hedef 3: Kış dönemi satışlarını artırmak Sonuç 3: Bu büyüme son 3 yılın en büyük büyümesiydi.( Kaynak: Doğadan Gıda Ürünleri San. ve Paz. A.Ş. / Saha Satış Raporları / 2012, 2013, 2014 ) Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: www.youtube.com/watch?v=AEVa2OmSCSAhttps://www.youtube.com/watch?v=AEVa2OmSCSA”>www.youtube.com/watch?v=AEVa2OmSCSA>