Pazarlama Hedefi: 2010 yılından beri marka dijital mecra dışında iletişim yapmamasına rağmen, tüketicisiyle yakın bağını sürdüren Caramio,2014 yılında, hedef kitlesi olan gençlerle daha fazla bağ kurmak ve etkileşimde kalmak için, merkezi dijital olan bir kampanya ihtiyacı duyar. Başka bir deyişle,Caramio için diyaloğu başlatma yani konuşma zamanı gelmiştir. Kampanyanın Amacı: Var olan marka bilinirliğini arttırmak ve pekiştirmek, hedef kitlenin dahil olabileceği bir iletişim ile interaksiyon yaratmak. Hedef Kitle: 15-24 lise-üniversite öğrencileri Yaratıcı Strateji: Gençlerin hayatlarını ve konuştukları dili daha yakından anlayabilmek için, geniş segment analizli, sosyal medya odaklı bir araştırma yapmaya karar verildi. Araştırma sonucunda farklı bulgulara ulaşıldı: 1. Caramio gençler arasında çok sevilen bir markaydı. Öyle ki, markanın Instagram hesabı olmamasına rağmen platformda Caramio etiketli 4000’i aşkın içerik paylaşıldığını ve sosyal medyada gençlerin Caramio’ya olan sevgisini farklı şekillerde ifade ettiği görüldü. 2. Offline yapılan araştırmaya göre (Brand Sign Off Understanding Study, 2014), hedef kitle olan 15-24 yaş arası gençler, özellike ATL iletişimde ve diğer video içeriklerde ürün demosunu yüksek oranda görmek istiyor. Her birinin ürüne olan sevgisini ifade şekli farklı olduğunu ve bu sevgiyi paylaşmaya ne kadar açık oldukları keşfedildi. Tüketici markayı o kadar kendine yakın buluyordu ki (evde, derste, kantinde) biz de markayı tek bir slogana hapsetmek yerine, farklı bir yol izlendi ve ‘binbir sloganı olan marka’ stratejisi oluşturuldu. Bu doğrultuda iletişimde ürünle ilgili bir vaat ortaya konmayacak, gençlerin kendi dillerini ve söylemlerini kullanarak çok sevdikleri bu marka onların dilinden anlatılacaktı. Medya stratejisi: Medya stratejisi gençlerle diyaloğu oluşturmak noktasına odaklandı. Bu doğrultuda Twitter ve Facebook reklamlarının yanında, gençlerin güncel konular üzerinden içerik yarattıkları Onedio, Zaytung ve Bobiler gibi platformlara ve en çok izlenen videolarda preroll yatırımı yapıldı. Gerçek zamanlı etkileşimi yakalamak için de geleneksel mecralarda farklı kullanımları gerçekleştirildi. Uygulama: Öncelikle, gençlerle dialog kurmak ve etkileşim yaratmak için markayı daha “insanlaşmış”, gençlerin tonundan konuşan ve onlar gibi davranabilen bir hale getirmek gerekiyordu. TOV değişimiyle birlikte, onların hayatlarını anlamak ve o hayatlarda yer almak için davranışları incelendi ve kampanyanın odağını, hızlı tüketilen, real-time ve gündemi yakalayan conversation yaratmak ve bu diyalogu devam ettirmek olarak belirlendi. Conversation’ı tetiklemek için halen Türkiye’deki en önemli mecralardan biri olan TV’yi farklı bir şekilde kullanmaya karar verildi. Her bir TVC’de farklı bir slogan kullanıyorken bir yandan da onların sevdiği bilinen şekilde “demo” ağırlıklı bir reklam filmi oluşturuldu. Bu reklamlar ile real-time conversation yaratabilmek için modüler bir yapı kullanıldık ve bir dış ses değişimi ile yarım gün içerisinde yeni bir TVC hazırlayabiliyor hale gelindi. Bu sayede hızlı tüketilen gündemde her an kalıp, muhabbetin bir parçası olundu. Toplamda 4 farklı demo ile 25 farklı reklam filmi yayınlandı. Bu reklam filmlerinin bazıları gençlerin konuşmalarından, bazıları Twitter’da o gün çok konuşulan bir konuyla ilgiliydi. Tetiklenen bu konuşmanın bir parçası olmak ve bu diyalogu sürekli kılmak için ağırlıklı olarak Twitter mecrası üzerinde çalışmalar gerçekleştirildi. Caramio olarak günlük muhabbetlerin parçası olmaya ve gençlerle proaktif olarak konuşmaya başlandı. Yeri geldi gece 2’de bile cevap verildik, yeri geldi başka Ülker markaları da konuşmaya dahil edildi. Hatta kantininde Caramio bulamadığını belirten bir öğrenci için sonraki kantini Caramio ile bile donatıldı. Ayrıca gençlerin yoğun ilgisini çeken platformlar olan Onedio.com, Zaytung.com ve Bobiler.örg ile de çalışarak farklı içerikler hazırlandı ve hedef kitleyle paylaşıldı. Muhabbet geliştikçe kampanya da derinleştirildi ve Caramio bir ilke imza atsın istendi: İletişim ‘real-time’ üzerine odaklandı. Sosyal medyada konuşulan güncel konuları yakından takip edilerek, gündemin nabzını Caramio ile tutup, bu konuları real time TVC’lere taşıyarak, gerçek zamanlı iletişim online-offline hattında kullanıldı. Örneğin yeni çıkan bir telefonun bükülmesiyle ilgili konuşmanın tavan yaptığı bir günün akşamında, konuyla ilgili reklam yayına alınarak sohbete dahil olundu. Real-time hamle maç arası girilen tweet’ler ve dizilerde girilen alt bantlar ile desteklenmeye devam edildi. İkinci fazda, kullanıcılardan ilham alarak başlattığımız iletişimde ana rolü bu sefer kullanıcılara bırakıldı ve yazsamreklamolur.com adlı bir web sitesi hazırlandı. Caramio olarak ‘benden bu kadar, artık sıra sizde’ dedik ve kullanıcılardan kendi sloganlarını yaratmaları istendi. Kullanıcılar seçtikleri müzikler, demolar, ara sesler ve sloganlar ile kendi reklamlarını yarattılar. Biz de her haftanın kazanan reklamını TVC’ye taşıyarak bin bir slogan fikri gerçek manada hayata geçirildi. Sonuç: Hedef 1: Tüketici hedef kitle ile kurduğumuz bağı güçlendirerek, marka bilinirliğini kuvvetlendirmek ve arttırmak. Sonuç 1: – Total marka bilinirliği 2013 yılı ortalaması olan 73 puandan 86 puana yükseldi. Bu rakam ile son iki yılın en yüksek değerine ulaşıldı. (BTH, Kasım 2014) – Gençlerde spontan bilinirlik oranı kampanya döneminde sene boyu ortalaması olan 16’dan son ayda 22’ye çıktı. Geçen yılın ortalamasına göre 4 puan artış görüldü. (BTH, Kasım 2014) – Ever trial (ürünü deneme) değeri 2013 yılı ortalaması olan 44 puandan 57 puana çıktı. Bu rakam ile son iki yılın en yüksek değerine ulaşıldı. (BTH, Kasım 2014) – Caramio reklamları çikolata pazarında ilgili dönemdeki reklamlar arasında 37 puanla en yüksek correctrecall değerine ulaşıldı. (BTH, Kasım 2014) Marka bilinirliğinin yanı sıra, kampanyanın marka değerleri (equity) üzerinde olumlu etkisi oldu. Aşağıda verilen değerler Ekim ayında, 2013 yıl ortalamasına göre %100 artış gösterdi. (BHT, Kasım 2014) • Has a good taste (tadının güzelliği) • Trusthworthy (güvenilirlik) • Entertaining (eğlenceli) • Modern (modern) • Inovative (yenilikçi) Hedef 2: Dijital iletişim ile hedef kitle ile iletişime geçerek interaksiyonu arttırmak. Sonuç 2: 23 Eylül-19 Aralık tarihleri arasında: – Kampanya başında 1000 civarlarında olan konuşulma oranınında, kampanya döneminde önemli bir artış görüldü. Kampanya ile ilgili sosyal mecralarda toplam konuşulma oranı 19.8K’ya ulaştı. Bu konuşmaların %89’u pozitifti. (MonitoringTool/Monitera) – Yazsamreklamolur.com sitesi 265.789 ziyaret aldı ve kullanıcılar site üzerinden 10.318 tekil video yarattı. (Google Analytics) – 17.227 yeni Facebook beğenisi ve 3.546 yeni Twitter takipçisi kazanıldı. (Facebook Insights / TwitterAnalytics) – Caramio videoları toplamda 2.388.673 izlenim aldı. (Youtube ve diğer video kanalları) – Onedio içerikleri 116K okunma aldı, Bobiler videoları 4 milyon izlenmeye ulaştı. (Bobiler- Onedio) – Caramio iletişim yaptığı son 2 ayda (Ekim-Kasım); yapmadığı önceki iki aya göre (Ağustos-Eylül), cirosunu %25, adet bazında tüketimini %17 arttırmıştır. (Nielsen, Ekim 2014) – Kampanya için yapılan Dijital PR çalışmalarından bağımsız olarak birçok önde gelen platform kampanya ile ilgili haber yaptılar. (Modd Report, Arisyalog, NetOkur, Sosyaling) Kampanya sonucunda Caramio, sosyal medyada gençlerin etkileşime geçtiği ve kendi dillerini yansıtan bir duruş gösterdi. Markayı insanlaştırmanın yanı sıra: 1. Ürün dağıtımı kampanya öncesi ve kampanya dönemi (Eylül, Ekim, Kasım) kıyaslandığında %90 büyüme gösterdi (Caramio Satış Raporu, 2014) 2. Marka, kampanya döneminde yapılan %62’lik dağıtım artışı ile son 2 yılın en yüksek dağıtım oranına erişti. (Caramio Satış Raporu, 2014) Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: vimeo.com/116656992