Pazarlama hedefi : Pazar lideri olarak kategoriyi yeşil çay üzerinden büyütmek. Düzenli tüketime teşvik ederek, yeşil çay içme alışkanlığı oluşturmak. Markayı “İyi Yaşam Partneri” olarak konumlandırmak. Reklamın hedefleri : “Her Gün 1 Kupa Yeşil Çay” kampanyası altında; son yıllarda ivme kazanan “iyi yaşam” trendine yönelik, etkili bir 21 Gün Challenge influencer kampanyası oluşturmak. Bu doğrultuda, markanın “İyi Yaşam Partneri” algısını güçlendirmek. Yeşil çayı kurgunun içinde güçlü bir şekilde konumlandırmak ve kampanyayı satışa yönlendirmek. Makro influencerlar ile erişim sağlarken, mikro influencerlar ile etkileşim oluşturmak. Kapsamlı bir dijital plan ile influencer kurgusunu desteklemek. Sosyal medyada kampanyaya yönelik yüksek oranda (min %85-90) pozitif konuşma oluşturmak. Doğadan’ın ilgili imaj skorlarını kampanya öncesi döneme göre arttırmak. Kampanya öncesindeki döneme göre yeşil çay satışlarını arttırarak hem kategoriyi hem de markayı büyütmek. Hedef kitle: 20-55 ABC1, Kendilerine ve sevdikleri için fiziksel, zihinsel ve ruhsal “iyilik hali” (well-being) arayışı içindeler. Bu doğrultuda, yoğun hayat tempoları içinde onlara iyi gelecek, pratik alışkanlıklara ihtiyaç duyuyorlar. Yaratıcı strateji ve medya stratejisi: İletişimi ilk olarak sosyal medya hesaplarında başladı. Hedef kitleyi harekete geçmeye davet eden içeriklerde #21GünChallenge’ın ne olduğunu anlatılırken, bu süreçte neler yapılabileceklerine dair öneriler de paylaşıldı. Örneğin; yatmadan 1-2 saat önce dijital ekranları kapatmak, günde belirli bir sayıda adım atmak, meditasyon rutini oluşturmak vb. Bu önerileri tüketicilerle paylaşırken “Her Gün 1 Kupa Yeşil Çay” vurgusu yapılarak, yeşil çayı bu sürece eşlikçi olarak konumlandırıldı.
#21GünChallenge hakkında farkındalık oluşturmaya başladığımızda ise influencer’lar sahneye çıktı. İş birliği yapılan 7 makro Influencer, sahiplendikleri kategorilerde kendileri için bu meydan okumanın ilk adımını atıp, takipçilerini de kendilerine katılmaya davet etti. Bu kategoriler, son yıllarda kolektif olarak en çok ihtiyaç duyulan temalar doğrultusunda oluşturuldu: “Fiziksel Sağlık”, “Psikoloji” ve “Sürdürülebilirlik”. 21 gün boyunca ilgili konularda düzenli olarak story ve post paylaşımı yapıp, her gün 1 kupa yeşil çayı da sürecin merkezinde tuttular.
Fiziksel Sağlık: Fuat Sarıgül “Spor”u sahiplendi ve her sabah yaptığı pratik bir spor programını takipçileriyle paylaştı. Melis Ketenci, “Şekersiz Beslenme”yi sahiplendi, rafine şeker yerine geçecek doğal şeker içerikli ürünlerle tarifler hazırladı. Müge Boz, “Yürüyüşü” sahiplenerek, her gün on bin adım hedefini tamamladı ve HelpSteps uygulaması üzerinden bağış yaptı. Psikoloji: Çetin Çetintaş, “Öz şefkati” sahiplenerek, kendimize karşı daha özenli olmaya yönelik tüyolar paylaştı. Çekingen bir yapısı Başak Kablan, “Cesareti” sahiplendi ve çıktığı Türkiye turunda her gün yeni insanlarla tanıştı. Aslı Kızmaz, “Niksen Akımı”nı benimsedi ve bilinçli mola anlarımızın olması gerektiğini hatırlattı. Sürdürülebilirlik: Gamze Biran, Sürdürülebilirliği sahiplenerek, sürdürülebilir bir dünya için evlerde yapılabilecek uygulamaları paylaştı.
İnteraktif Taktikler: Kampanyaya özel olarak sınırlı sayıda üretilen, Getir üzerinden 10-15 dakika içinde kolayca ulaşabilecekleri paket ile tüketiciler birlikte başlamaya teşvik edildi. #21GünChallenge’ın başlamasıyla birlikte influencer’ların paylaşımlarında ve marka sosyal medya iletişiminde Getir’e yönlendirme yapıldı. Makro influencerlar challenge’a story, video, reels ve collabs içerikleriyle önderlik ederken, kurgunun kapsamını ve etkileşimini güçlendirmek için mikro influencerlar da sürece dahil edildi. Ücretli iş birliklerine ek olarak, 500 kişilik diyetisyen ağıyla kurulan güçlü iletişimle kampanyayı sahiplenmelerini sağlayarak, Instagram’da organik erişim ve konuşma sağlandı. Influencer planını desteklemek ve geniş hedef kitlede bilinirlik yaratmak için kampanya dijital partner iş birlikleriyle de güçlendirildi. Onedio ile bu kapsamda birlikte çalışarak, psikolog Barış Gürkaş ile” 21 Günde Hayatını Değiştir! Yeni Alışkanlık Nasıl Kazanılır?” videosunu Youtube’da yayınlandı. Onedio ekibi de challenge’a katıldı ve 21 gün boyunca Instagram hesaplarında kendi meydan okumalarını story ve reels içerikleriyle paylaştı. Bundle’da hedef kitleye uygun 100.000 tekil kullanıcıya anlık bildirim göndererek, 21 Gün Challenge konseptini anlatan interaktif makaleye yönlendirildi. Oggusto ve LivetoBloom platformlarında da konsepte uygun içerik yerleştirmeleri yapıldı.