Pazarlama hedefi: Ford bu yıl global marka vizyonunu yenileyerek kendine önemli bir hedef koydu: Otomobil üreticisi kimliğinden sıyrılıp bir teknoloji markası haline gelmek. Bu doğrultuda marka, ürün stratejisini de yenilikçi teknolojileri geniş kitlelere ulaştırmak şeklinde belirledi. Nisan ayında lansmanı planlanan Yeni Focus, Ford’un yeni vizyonunu hayata geçirdiği ilk model olacaktı. Sınıfında devrim yaratacak akıllı teknolojilerle donatılmış Yeni Focus, hem geniş kitleleri peşinden sürükleyebilir hem de dünyada Ford’un teknoloji üreten bir marka olma algısını artırabilirdi. Türk pazarı açısından baktığımızda da Focus lansmanı Ford Otosan için büyük önem taşıyordu. Focus, uzun yıllar boyu şirketin lokomotif modeli olmuştu. Ancak son yıllarda artan rekabete cevap verecek, segmentteki ağırlığını tekrar ortaya koyacak bir yeniliğe ihtiyaç duyuyordu. Yeni Focus, bu ihtiyaca fazlasıyla cevap veriyordu. Yapılması gereken müşterilere aracın üstün teknolojilerini anlatmaktı. Kampanyanın amacı: ATL iletişimi için Türkiye’ye adapte edilecek kreatifler, aracın 3 önemli özelliğini öne çıkarıyordu. Ancak bu kreatiflerde eksik olan şey duyguydu. Rasyonel anlatım tarzı, markayla insanlar arasına ister istemez bir mesafe koyuyordu. Yeni Ford Focus’un sahip olduğu akıllı teknolojileri herkes tarafından arzu edilen birer özellik gibi gösterecek, aynı zamanda da samimi ve eğlenceli bir iletişim tonu kullanarak offline iletişimde yer alan rasyonel iletişime duygusal bir boyut katılabilecekti. Hedef kitle: Potansiyel Focus müşterileri 25 – 35 yaş arasında, ağırlıklı olarak üniversite mezunu, yeni işe başlamış erkeklerden oluşuyordu. Ayrıca sosyal medyada çok fazla vakit geçiriyorlardı. Ve hedef kitlenin %74’ü araç teknik özellikleriyle ilgilenmiyordu. Yaratıcı strateji: Yeni Focus’un teknolojik özelliklerini sosyal medyada sıklıkla vakit geçirdiği bilinen hedef kitleye ilgi çekici bir biçimde anlatmak ve bunu eğlenceli bir biçimde yaparak mesafeli duruşu kırmak. Uygulama: Mecra olarak, hedef kitlenin yoğun olarak ilgi gösterdiği Facebook seçildi. Ford Türkiye, Facebook hayran sayfası üzerinde oluşturulan ‘Focuslayan Kazansın’ adlı uygulama, ünlülerden oluşan 3 takım arasında geçen ve 6 hafta süren bir yarışma haline getirildi. Takımlara seçilen ünlülerin özellikle komedi dünyasından olmasına dikkat edildi. Ekipler gerek sinema, gerek mizah dergileri, gerekse televizyon veya radyo dünyasının ünlü komedi ustaları arasından belirlendi. Dikkat edilen bir diğer önemli kriter de, takımlara seçilen ünlülerin, interneti aktif olarak kullanan ve internet dünyasında kendilerine bir hayran kitlesi yaratmış olan kişiler arasından seçilmesiydi. Takımlar, kendilerine yarışma boyunca kullanmaları için verilen 1970’lerin efsane Ford modellerine, Yeni Focus’un sırasıyla Otomatik Park Sistemi, Bluetooth ve Türkçe Sesli Kontrol Sistemi, EcoBoost motor, Yağmur Sensörü, Dinamik Tork Kontrolü, Aktif Şehir İçi Güvenlik Sistemi özelliklerini uygulamaya çalıştılar. Kampanyanın yayılımını artırmak amacıyla online ve offline mecraların entegre kullanımına karar verildi. Dijital medyanın kullanımı hedef kitle erişiminin yoğun olarak sağlanabileceği alanlarda yapıldı. Uygulamanın lansmanında optimum maliyet sağlandı ve kullanıcılara kampanya farkındalığını yaratıldı; teknoloji odaklı mecraların yanı sıra spor, otomobil, erkek odaklı siteler de kullanıldı. Kampanya planlaması özel mecra projeleri ve Facebook reklam kullanımıyla zenginleştirildi. Focuslayan Kazansın! Uygulamanın yayılımını desteklemek amacıyla hazırlanan banner kampanyası hazırlandı. Uygulama hedef kitleye uygun mecralarda farklı proje kullanımlarıyla da desteklendi. Sahibinden.com’da uygulamada yer alan araçlar satışa çıkarılarak dikkat çekildi. Planlamada, uygun içerikler TV’de ana kanallarla birlikte tematik kanallara da taşındı. Gazete de ise içeriğe uygun olan ana gazetelerin haftasonu eklerine ağırlık verildi Sonuç: Kampanya oldukça başarılı sonuçlar elde etti; Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://www.fordiary.com/zip/20120110_casestudy_turkce_v2_desktop.m4v.zip