Konuşmamız Lazım
Pazarlama hedefi: Hedef kitlenin gnçtrkcll’den gelen SMS’ler hakkındaki olumsuz ön yargısını pozitife çevirmek, marka ile hedef kitle arasında duygusal bağ yaratmak ve gerçekleştirilen yaratıcı medya iletişimi ile kampanyaya katılım sağlamak. Kampanyanın amacı: Hedef kitle üzerinde oluşan SMS körlüğünü kıracak etkili bir iletişim belirlemek ve mesajı bu yol ile anlatmak. Hedef kitle: gnçtrkcll kullanıcıları ve genç hedef kitle Yaratıcı strateji: Hedef kitle gnçtrkcll’den gelen mesajlardan biraz şikayetçiydi çünkü onlar hep başkalarından mesaj beklerken gnçtrkcll mesaj atıyordu. Gnçtrkcll’den gelen SMS’leri okumadan silen gençler, mesaj sevgililerinden geldiğinde hemen açıp okuyor, hatta daha gelmeden heyecanla beklemeye başlıyorlardı. Bu durumda ilgi alanlarına girmeyi sağlayacak çözüm açıkça ortadaydı: sevgililerinin attıklarına benzeyen bir mesaj atmak. Uygulama: Hedef kitlenin ilgisini çekecek, kafalarını karıştıracak bir şey söylenmeliydi. Bunun için de dünyanın her yerinde, kimden gelirse gelsin okuyanı meraka sürükleyen ve beklenti içine sokan meşhur “Konuşmamız lazım.” Cümlesi seçildi. Bu SMS, iki saatte milyonlarca gnçtrkcll’liye ulaştı. Hedef kitle, “bana özel” algısı yaratan SMS’in ekran görüntülerini alıp kendi yorumlarıyla paylaşarak sosyal medyaya taşıdı. Mesaj geniş kitleyi ortak bir noktada buluşturup konuşturarak viral bir infial yarattı. SMS kampanyası için Facebook ve Youtube ana mecra olarak konumlandırıldı. Yaş ve ilgi alanı hedeflemeleriyle yürütülerek potansiyel hedef kitle içindeki erişim maksimize edildi. Kullanılan modeller arasında pre-roll, page post, promoted tweet, GDN, rich media banner gibi klasik kullanımların yanı sıra Facebook Reach and Frequency ile frekans planlaması, Nielsen ile Brand Effect araştırması, GDN video, Youtube akıllı filtrelemeler, advertoriallar, sosyal medyada fenomen kullanım ve entegrasyonları, mobil cihazların özelliklerini reklam mecrası olarak kullanılarak native reklam modelleri gibi yenilikçi kurgular kullanıldı. Sonuç: Mesajın atıldığı ilk gün; 35.300 paylaşımla Twitter’da timeline’lar işgal edildi. Marka 7 saat boyunca TT listesinde kaldı. “Konuşmamız lazım” mesajı 120’yi aşkın haber sitesi ve blog’da haber oldu. Marka 20.000’den fazla aramayla Google arama trendlerinde 3. sıraya yerleşti. TV ile ulaşılabilecek erişimin 3 katına %64 saving ile dijital kanallar sayesinde erişildi. Video ise yayınlandığı haziran ayındaki Babalar Günü gibi özel gün iletişimlerine rağmen YouTube’da 3,5 milyondan fazla izlenme sayısıyla en çok seyredilen üçüncü markalı video oldu. İlk hafta içinde, standart bir gnçtrkcll kampanyasına kıyasla 6 kat oranında katılım oldu. “Konuşmamız lazım” mesajından sonraki 1,5 ay içinde gnçtrkcll’den atılan kampanya mesajlarına 8 kat daha fazla dönüş alındı. Hatta “konuşmamız lazım” mesajından önce atılan, gnçtrkcll mobil uygulamasını indirmeye yönlendiren SMS’e gösterilen ilgi de arttı. O gün, gnçtrkcll uygulaması normalin 4 katı sayıda indirildi. Kısacası, iki kelimelik bir SMS ile hem organik viral bir etki yakalanıp gençlerin gündemi olundu, hem de bir operatör için vazgeçilmez bir iletişim mecrası olan SMS’e yeniden hayat verilmiş oldu. Kampanyanın tartışılmaz organik yayılma potansiyeline ek olarak, satın alınan medya tarafında ana hedef; TV mecrasını kullanmadan, genç hedef kitlede kullanım penetrasyonunun yüksek olduğu dijital mecraların optimum karma kullanımıyla, hedeflenen tekil erişimi ve etkiyi maksimize etmek ve bütçe tasarrufu sağlamaktı. Medya tarafında bu kampanya ile TV bütçesinden %58 tasarruf ederek hedef kitlenin 3 katı tekil erişime ulaşıldı. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://www.youtube.com/watch?v=CUKiyyCxbDc&feature=youtu.behttps://www.youtube.com/watch?v=CUKiyyCxbDc&feature=youtu.be”>https://www.youtube.com/watch?v=CUKiyyCxbDc&feature=youtu.be>