Pazarlama hedefi: Pantene, güzel saçların sağlıklı görünen saçlar olduğuna inanan bir marka. Bunu anlatmak için marka stratejilerinden biri de, sezonsallıkla ilgili tüketici içgörülerine yönelik bir iletişim planı oluşturmaktı. Kampanya ile Pantene’in hem saç dökülmesine karşı olan yeni serisi tanıtılmak hem de yıpranmaya karşı oluşuyla ön plana çıkarılmak istendi. Ayrıca, saç bakım yağları için, saçın en çok yıprandığı yaz aylarını fırsata çevirmek hedeflendi. Kampanyanın amacı: Mevsimsellik iletişimine odaklanarak Pantene ürünleri serisini tanıtmak. Hedef kitle: 15-34 yaş grubunda, teknolojiyi yakından takip eden, sosyal medya & mobil kullanımı yüksek, gittikleri yerlerde check-in olan gençler Yaratıcı strateji: Pantene ile kadınların daha güçlü & sağlıklı görünen saçlara yazın da sahip olabileceklerini vurgulayan ‘#panteneleyaz’ fikri oluşturuldu. Pantene Saçı’nı ve ürünleri, doğru yerde doğru şekilde vermek istediğimiz kampanyada içerik, tonalite ve mecra kullanımları da ‘genç’ olmalıydı. 18-34 yaş arası kullanıcıların %76’sının foursquare-swarm platformlarını kullandığı ve kullanıcıların %40’ının kadın olduğu biliniyordu. Bu sayede onlara doğru yerde, doğru zamanda ve doğru mesajla ulaşılmak istendi. Bu platformlar onların dikkatini çekecek ve onlarla etkileşimi arttıracak şekilde kurgulandı. Uygulama: Kadın hedeflemeli reklam yayınlarıyla, farklı kategorilerde check-in olan kullanıcılara farklı mesajlar gösterildi. Tüm iletişim kanallarında kullanılan #panteneleyaz hashtag’iyle birlikte gösterilen reklamda kullanıcılar farklı kategoriler için oluşturulmuş mikrositelere yönlendirildi. Foursquare ile birlikte tatile gidenler ve gitmeyenlerin yazın en çok olabileceği alanlar belirlendi ve uygun kategoriler seçildi. Bunlar Sık Gezenler, Yazlık Mekanlar, Sağlıklı Yaşayanlar ve Güzellik kategorileriydi. Sık gezenlere tatil, yazlık mekanlara-plajlara-sahillere gidenlere plaj, sağlıklı yaşayan ve spor yapanlara fitness, güzellik salonlarına gidenlere ise güzellik temalı, özel mikrositeler hazırlandı. Mikrositeye Foursquare hesapları ile giriş yapan kullanıcılar, geçmişte yaptıkları check-in’lere göre saçlarının en çok nerelerde yıprandığını ve kendilerine önerilen Pantene bakım çözümünü öğrendiler. Kullanıcılar öncelikle sağlıklı yaşam, eğlence, kişisel bakım, seyahat ve plajlar kategorilerinde ne sıklıkla check-in yaptıklarını kişisel infografiklerinde görüntülediler. Bu sene de bu yerlerde sıkça bulunacaklarını ön görerek ilgili ürün önerilerini gördüler ve Pantene alışverişlerinde kullanabilecekleri Migros ve Tansaş’larda geçerli indirim kodlarını edindiler. Sonuç: İki ay süren kampanya boyunca, 185 indeks’le 3.698.618 gösterim elde edildi. Mikrositeye erişen 35.862 kullanıcı tarafından 38.672 oturum açıldı. Bunların %42,98’ini Sık Gezenler, %33,30’unu Yazlık Mekanlara Gidenler, %18,24’ünü Güzelliğine Önem Verenler, %5,07’sini ise Sağlıklı Yaşayanlar oluşturdu. 39.102 click sonucunda hedefimize 192 indeksleyerek 672.476 etkileşime ulaşıldı. Böylece hedef kitleye #Panteneleyaz geçirirlerken yazın da sağlıklı görünen saçlara ulaşmanın inceliklerine yönelik mesajlar doğru yerde ve şekilde iletilmiş oldu. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://www.dropbox.com/s/feqfkp48rq5mefx/Pantene%20-%20Case%20Study%20V05%20%281%29.mp4?dl=0