IAB TR | Prima Dünyası
IAB TR |  Doğrudan Pazarlama
Kategori Doğrudan Pazarlama
Reklamveren
P&G
Ajans(lar)
Starcom
Sektör
Kişisel Bakım ve Kozmetik
Yıl
2017

Pazarlama Hedefi: Anne ve babaların Prima.com.tr’ye üye olmasını sağlamak ve böylece tüketicilerin ilk günden itibaren annelik babalık yolculuklarını Prima ile başlatarak sadakat oluşturmak. Kampanyanın Amacı: Bebek bekleyen veya 0-3 yaş bebeği olan ailelerin ebeveynlik yolculuklarına dahil olarak onlara Prima Dünyası’nın avantajlarını anlatmak, aynı zamanda mecra/reklam modellerini tüketici davranışlarına göre optimize ederek Prima.com.tr’ye en az bütçe ile en çok üyeyi getirecek medya planını oluşturmak. Bunu yaparken üye olanlar arasında yeni bebek sahibi olanların (hamile ve 0-1 yaş bebeğe sahip) oranının %80 olmasını sağlamak. Yaratıcı Strateji: Prima Dünyası 2017 devam iletişiminde %94’ü mobil olan annelere farklı dijital kanallardan ulaşılması gerekiyordu. Bu anneler kanaat önderlerini takip ediyor, ürün fırsatları arıyor, bebekleriyle ilgili bilgi arıyor ve çoğunlukla ikinci ekran (second-screen) kullanıyorlardı (GWI 2017, Hamile ve 0-3 yaş bebekli annelerin internet aktiviteleri). Ancak yeni anneleri hedeflemek kolay değildi. Bunun için 1. ve 3. parti anne datalarını davranışa göre segmente edip yaratıcı çalışmaları segmentlerin farklılaşan özelliklerine ve ihtiyaçlarına göre özelleştirildi. Böylelikle kitlelere bire bir iletişim yaparak tüketici davranışlarıyla kendini besleyen bir strateji Türkiye’de hayata geçirildi. Uygulama: Lütfen formdan çıkarılan neler yaptınız sorusunun cevabı için link2’yi okumayı unutmayınız.
FacebookPixel entegrasyonu Prima.com.tr ziyaretçilerin analiz edilmesini sağlandı ve bu dataları işlenilen Facebook algoritması ile sahip olunan dataya benzer kullanıcılara ulaşarak, daha keskin hedefleme yapılabildi. Prima.com.tr ve e-ticaret sitlerindeki ziyaret ve hareketlerine göre 4’e ayrıldı. (Hamileler, yeni anneler, üyelik formunu doldurmayan kişiler ve internetten bebek ürünleri alanlar). Bu kitlelerin LAL’larına (benzerlerine) da ulaşıldı. Prima.com.tr’ye üye olanları düzenli olarak hedefleme havuzundan çıkartarak kampanya bütçesi optimize edildi. Programatik planlama araçları ile dijitalde anneleri onların online davranışlarına göre hedeflendi. Böylece aynı bütçeyle erişim optimize edildi. Nielsen ve Moat ile platformların doğru hedefleme & görünebilirlik oranlarını analiz edilerek, mecra kullanımı buna göre düzenlendi. Farklı kanallardan gelen tüm ziyaretçileri üyeliğe veya kullanıcı girişine yönlendiren farklı pop-up banner’larla karşılandı. Üyelik formundaki “kapat” butonu yerine “Hediye Kazanmak İstemiyorum.” yazısı yerleştirildi ve trafiğin üyeliğe dönüşümün artması sağlandı. Sonuç: Prima.com.tr kampanyası ile annelerin dijital yolculuğunun her aşamasına entegre olmuş bir üyelik kampanyası yöneten ve geçmiş yıla oranla %64 artışla 16.5 milyon kere tıklanan tek markalı anne-bebek sitesi oldu. (SimilarWeb & Googla Analytics, Aralık 2017)

Kampanya sonunda 297.344 kullanıcı Prima.com.tr’ye üye oldu. Böylece geçtiğimiz yıldan %23 daha fazla üye toplayarak 0-3 yaş bebekli ve hamile olan online annelerin, %19’unu üye yapmış oldu. Yine geçtiğimiz yıla göre Prima.com.tr’ye gelen kullanıcı sayısı %60, gelen trafiğin üyeye dönüş oranı ise %27 arttı. Üye kullanıcılar arasında ebeveynlik yolculuklarının en başında olan yeni anne (hamile ve 0-1 yaş bebeğe sahip) üyelerin oranını 80%’e çekmeyi hedeflemişken, daha keskin hedeflemelerle ile bu oranı %89’a çıkartıldı. (Google Analytics & Facebook, Ocak17-Aralık17).

Facebook Pixel ile detaylı segmentlere iletişim yaparak ve LeadAd formatı ile kolay üye olma opsiyonu sunarak Facebook’tan gelen üye sayısını geçtiğimiz yıla oranla %171 artırıldı. Üyelik dönüşüm oranı 1,6 katına çıktı. (Facebook, Ocak17-Aralık17).

Performance pazarlama mecralarında davranışsal hedeflemeyle metodlarıyla isabetli hedefleme yaparak, kullanıcı deneyimine uygun yaratıcı bannerlarla iletişime başladıktan sonra bu kaynaklardan gelen üye sayısı %10 arttı. (Google Analytics, Aralık17)

Sosyal medyada sevilen kanaat önderleri, uzmanlar ve micro-influencerlarla yapılan WOM kampanyaları ile 3.587 anneyi Prima.com.tr’ye üye yapıldı, kampanyanın yapıldığı ayda üyeliklerin %4ü buradan geldi. (Google Analytics, Aralık17)

Topluluk yönetimimi sayesinde Facebook’ta annelerle birebir iletişime girerek cevap verilen 1.807 açık yorum 2.796 kullanıcıyı üyeliğe yönlendirildi ve siteye üye yapıldı. (Google Analytics, Aralık17) Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: Link 1: https://vimeo.com/253591968 Link 2: https://lion.box.com/s/38bh1c3cu7kl5pt16aw6nmf9qfh22ome Link 3: https://www.prima.com.tr