Pazarlama hedefi: Türkiye’de ilk ve tek olan yeni Prima Aktif Bebek ürününü, özelliklerini ve ürünün faydalarını annelere anlatmak ve annelerin gözündeki Prima marka değerini pazardaki rakiplere karşı yükseltmek. Kampanyanın amacı: Prima’nın lansmanını yaptığı ürün, Yeni Prima Aktif Bebek, mikroinci tanecikli emici kanalları ile sıvıyı eşit olarak beze dağıtır ve hapseder böylece 12 saate kadar kuruluk sağlar. Emici kanal teknolojisi sadece Prima’da bulunmaktadır. Kampanya dahilinde yapılan dijital çalışmaların ortak hedefi ilk bakışta anlaşılması zor olan bu teknolojileri ve faydalarını annelere etkili bir şekilde anlatmak ve “İlk ve Tek” iletişimi ile Prima’yı bebek bezi kategorisindeki diğer markalardan ayrıştırmaktı. Hedef kitle: Bebeği için her zaman en iyisini isteyen, offline ve online platformalarda anne-bebek temalı içerikleri, bloggerları takip eden, sosyal mecralarda bebeği hakkında konuşmayı seven 0 – 3 yaş arasında bebeği olan anneler. Yaratıcı strateji: Ürün testlerinde Yeni Prima Aktif Bebek’i deneyen anneler sabahları altı kuru ve çişi bir yere toplanmamış şekilde uyanan mutlu bebeklerini görünce hep aynı soruyu sordu: “O kadar çiş nereye gitti?”. Bu yüzden kampanya stratejisini annelerden gelen bu iç görünün etrafında kurgulandı. Bebeklerden ilham aldık ve “Bu Bebekler Ne Arıyor” mesajını TV, açık hava ve dijitale taşıyarak anneler arasında öncelikle merak uyandırıldı. Ardından “Prima’nın yeni teknolojisi ile adeta Çiş bir varmış bir yokmuş” dendi ve 3 kanallı yeni teknolojiyi – faydalarını annelerin offline ve dijital yolculuklarında her durağa entegre olarak onlara iletildi. Uygulama: Teaser periyodunda dikkat çekmek için:
Youtube’da hareketli masthead kullanımı ile «Türkiye şu anda bunları arıyor, peki bu bebekler ne arıyor» dedik ve bannerda Google Trends sonuçlarına göre Türkiye’de en çok aranan kelimeler döndürüldü.
Annelerin en çok ziyaret ettiği web siteler analiz edildi; bloglarda, alışveriş sitelerinde, haber sitelerinde banner kullanımı ile diğer mecralarda yarattılan merak pekiştirildi.
Lansman duyurusunu yine bu mecralarda dikkat çekici kullanımlarla destekleyip kampanyada bir bütünlük yaratıldı.
Annelere ürünün özelliklerini ve faydalarını mobildeki parmak hareketlerine göre çalışan bir rich media bannerı ile deneyimlettildi.
Annelere jingle ile bebeklerinin fotoğraflarından bir klip oluşturabilecekleri ve sevdikleri ile paylaşabilecekleri bir mikrosite yaratıldı.
Spotify ve online radyoların reklam alanlarında da annelerin karşısında olundu. Onlardan alınan bilgiler doğrultusunda, bebeklerin hem yaşına hem de etkinlik saatlerine özel Spotify listeleri hazırlandı.
Youtube masthead alanında müzik ve reklam filmini içeren “Guitar Hero” oyununa benzer bir mekanizma hazırlandı ve annelere interaktif bir şekilde ulaşıldı. Sonuç: Kampanya sonucunda Prima marka, algı, iletişim skorlarını yükselterek bebek bezi kategorisinde rakiplere karşı üstünlük sağlandı.
1- Satış Sonuçları: Yapısı gereği herhangi bir fiyat teklifine ve ürün duyurusuna yer vermeyen Prima bu kampanya ile bir satış hedefi belirlememişti fakat kampanya sonucunda Prima bebek bezi satışı %32 arttı. (Kaynak: Nielsen Market Share)
2- Algı skorlarında artış: Kampanya sonunda ilk akla Prima’nın gelen marka skoru 4 puan ararak %40’a yükseldi, marka güven skoru ise 7 puan yükselerek %61’e ulaştı. En yakın 2 rakibin skorları ise 1 puan düşerek sırasıyla %28 ve %12 oldu. Pazardaki en yakın rakibe karşı BHT ortalama marka (equity) değerini 4 puan artırarak aradaki fark 12 puana çıkartıldı. (GFK, BHT Araştırması, Aralık 2016)
3- Güçlü marka iletişimi: Kampaya sonucunda ürün yararları ile eş BHT marka (equity) değer skorlarında en az 5 puan artış yaratma hedeflenmişti. Sonuçlar bu hedefin çok çok üstüne çıkarak, kampanya öncesine göre;
a. “Gece bile bebeğimin altının kuru kalmasına yardımcı olur” skorunda 12 puan,
b. “Aktif bebeğimin üzerine en rahat oturan bebek bezidir” skorunda 7 puan,
c. “Bebeğimin mutu ve sağlıklı gelişimine önem verir” skorunda 8 puan,
d. “Çişin sızmasına engel olur” skorunda 9 puan artış puan arttı.
4- Hedefli ve etkin etkileşim: Primabebekleri.com üzerinden anneler bizimle bebeklerinin fotoğraflarını paylaştı ve Prima müziği ile toplam 8658 klip oluşturdu. Bu rakam geçtiğimiz yıl iletişimi yapılan başka bir “annelerin ürettiği içerik” mekanizmasına göre %208 daha çok katılım aldı. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://vimeo.com/208840889