IAB TR | Rexona – Who Does More
IAB TR |  Marka Farkındalığı ve Konumlandırma
Kategori Marka Farkındalığı ve Konumlandırma
IAB TR |  Mobil Kampanyalar
Kategori Mobil Kampanyalar
IAB TR |  Dijital Mecra Entegrasyonu
Kategori Dijital Mecra Entegrasyonu
Reklamveren
Unilever
Ajans(lar)
Mindshare
Sektör
Kişisel Bakım ve Kozmetik
Yıl
2015

Pazarlama hedefi: Rexona’nın 2015 senesinde sahiplendiği “Daha Fazlasını Yap” felsefesini hedef kitleye uzun soluklu ve tutarlı bir şekilde aktarmak. Kampanyanın amacı: “Daha Fazlasını Yap” mottosu doğrultusunda hedef kitleyi harekete geçirerek daha fazlasını yapmaya teşvik edecek bir iletişim çalışması yapmak. Hedef kitle: 18-34 yaş aralığında, fiziksel olarak aktif, duygusal olarak ilgili ve sosyal olarak bağlı kadın ve erkekler, yani daha fazlasını yapmak isteyenler. Yaratıcı strateji: Hedef kitlenin %78’inin akıllı telefon sahibi olduğu ve mobilde geçirdikleri sürenin televizyon izlerken harcanan zamandan fazla olduğu görülüyordu. Ayrıca, hedef kitlenin %64’ü, televizyon izlerken mobil telefonlarında vakit geçiriyordu. Çoklu ekran kullanımının yanı sıra giyilebilir teknolojinin de popüler hale geldiği günümüzde, geniş hedef kitlenin tümüne ulaşılmasını sağlayacak, çoklu mecra kullanımına izin veren, bütünleşik bir iletişim stratejisi geliştirilmesi gerekiyordu. “Daha Fazlasını Yap” mottosu doğrultusunda yarışmacıların, zor koşullar altında daha fazlasını yapmak için mücadele ettikleri, Türkiye’nin en popüler TV programı olan Survivor ile sponsorluk anlaşması yapıldı. Uygulama: İlk aşamada Survivor yarışmacılarına Rexona bileklikleri takıldı ve yarışmacıların performans verileri, daha fazla ne yapabilecekleri takip edildi. 500.000 aktif kullanıcısı olan yarışmanın resmi uygulamasında (Acunn) açılan Rexona başlığı sayesinde kullanıcılar, yarışmacılarla rekabet etmeye başladılar ve sonuçlarını sosyal medyada paylaştılar. İkinci aşamada 24 bölüm boyunca audio watermark teknolojisini kullanılarak Türkiye’de bir ilk gerçekleştirildi. Audio watermark teknolojisi ile televizyon yayını içine yerleştirilen ses sinyali vasıtasıyla Acunn uygulaması yüklemiş olan izleyicilerin mobil cihazları yayın esnasında aktif hale getirildi. Bu sayede, her oyun öncesi gönderilen sinyaller ile uygulama içindeki Rexona başlığı altında her oyunun kazananını tahmin etmeleri istenerek, onlar oyunların eş zamanlı birer parçası haline getirildi. Kampanyanın son aşamasında kullanıcılara “Hareket Sırası Sende” dendi ve onlardan mobil cihazlarını ellerine alıp belirlenen 10 dakikalık reklam aralarında hareket etmeleri istendi. Mobil cihazlardaki gyroskop özelliğini sayesinde, kullanıcıların hareketleri kaydedildi ve her hareketlerine puan verildi. Sonuç: Nisan-Haziran ayları boyunca süren iletişim çalışması sonrasında;
Rexona’nın satış oranı %8,11 oranında arttı. Rexona pazar payını her bir alt segmentinde (kadın/erkek, pudralı/pudrasız sprey, İz bırakmayan segmenti) %5 arttırdı. 237.101 kişi gönderilen push notification’ları açtı (%53 açılma oranı) ve 32.754 tekil native banner tıklaması elde edildi. Uygulama içerisinde geçirilen ortalama süre 11 dakikaya ulaştı (IOS & Android) 579.598 tekil kullanıcı Rexona için hazırlanan mobil tahmin oyunu oynadı.
269.755 kullanıcı “Hareket Sırası Sende” oyununu oynadı.
Öngörülmeyen sonuçlar: Acunn mobil uygulaması kampanya süresi boyunca 480.000 yeni kullanıcı tarafından indirildi ve uygulamanın indirilme oranları ikiye katlandı. “Daha Fazlasını Yap” kampanyası 24 bölüm boyunca sürdü ve bu kapsamda en uzun Audio Watermark kullanılan kampanya olarak kaydedildi. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://vimeo.com/151121756, https://vimeo.com/133688077