Ustaların Ustamı
Pazarlama hedefi: Hedef kitlesi pastacı ustalarını iletişimin merkezine koyarak, yaratıcı hedefleme özellikli medya araçlarıyla değer yaratıp etkileşimi arttırmak, marka sadakati sağlamak ve yeni kullanıcılara ulaşmak. Yaratıcı strateji : Pastacılık Yağları kategorisi 5 önemli oyuncunun bulunduğu bulunduğu 800 Milyon TL ve 135.000 ton büyüklüğe sahip ve her sene büyüme eğiliminde olan önemli bir kategoridir. Kategoride 60 yılı aşkın süredir bulunan jenerik bir marka olmasına rağmen Ustam markası % 25’lik pazar payı ile lider konumdadır.
Pastacılık yağları kategorisinde satın alma kararı ağırlıklı olarak kategorinin gizli kahramanları pastacı ustaları tarafından verilmektedir. Türkiye genelinde yaklaşık 200.000 pastacı ustası bulunmakta olup, olağan dışı çalışma saatleri nedeniyle bu dar hedef kitleye mass mecralar üzerinden iletişim yapmak oldukça zordur. Aynı zamanda markalar da kategorinin gerçek karar vericileri ustaları göz ardı etmekte, usta odaklı iletişim yapmamaktadır.
Hedef kitlenin dijital kullanım ve davranış alışkanlıkları da sıradan internet kullanıcılarından ayrışmamaktadır. Hedef kitle özelinde en çok ilgi gören içerikler; pastane ürünleri ve tarifler gibi oldukça standart ve birçok farklı hedef kitle tarafından ilgi gören içeriklerdir. Bu nedenle; doğru hedefleme olmadan mesajı direk olarak hedef kitleye göstermek ve iletişimde başarılı olmak mümkün değildir.
Tüm bu iç görülerden yola çıkarak; ustaları ön plana çıkaracak, çoklu mecra kullanımına sahip, yeni kullanıcılara ulaşmayı sağlayacak stratejik bir yaklaşım ile markaya ve hedef kitleyee çözüm üretildi: Ustaların Ustam’ı !
Ustaların Ustam’ı ile kategorinin gerçek kahramanlar ustaları iletişimin merkezine konuldu, gerçek ustalar markanın sözcüsü haline getirildi ve yaratıcı hedefleme özellikleriyle değer yaratılarak “ustaların markası” olmak amaçlandı.
Ustam kullanıcısı olan pastanelerin ustaları ve Ustam pastacılık demo şefleri iletişim formülünün içine dahil edildi. Bu ustaların da iletişim yapılarının bir parçası olmasıyla beraber hedef kitlelerinin gözünde samimiyetin ve inandırıcılığın artırılması planlandı. Uygulama: Araştırmalar sonucunda, Facebook’un hedef kitlesinde %70 kullanım oranıyla en çok kullanılan mecra olduğu fark edildi. Bu sebeple ana dijital iletişim mecrası Facebook olarak konumlandırıldı. İkincil iletişim kanalı ise Instagram olarak belirlendi. Medya planlama ve yayınlara ait bütçe dağılımı da stratejiye uygun şekilde optimize edildi. Ayrıca, ustalardan önceki dönemlerde toplanan iletişim bilgileri daha fazla ustaya ulaşmak amacıyla Facebook “Look-Alike” hedefleme yöntemi kullanıldı. İçerik kurgularında ise; hedef kitlenin en çok ilgil gösterdiği tarif ve püf noktaları, konsept içerikler özelinde bir strateji çalışıldı.
Sonuçlar: 42.000.000 üzeri toplam erişim, %10,5 etkileşim oranı elde edildi. 2019 yılında Türkiye genelinde toplam 500 yeni kurumsal müşteri ile çalışmaya başlandı. Ana rakip marka kullanıcılarından gelen demo talebini bir önceki yıla göre %15 artırıldı. Demo taleplerinin satışa dönüş oranı %20 artırıldı. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: https://vimeo.com/388541188/353f4b9284https://vimeo.com/388541188/353f4b9284″>https://vimeo.com/388541188/353f4b9284>