Pazarlama Hedefi: Mart 2012’de Türkiye pazarına hızlı bir giriş yapan Yandex’in, 2013 ilk yarısındaki ana hedefi, arama motorundan sonra diğer ürünlerini de Türkiye pazarına lanse ederek Yandex’in marka ve geniş ürün yelpazesinin bilinirliğini arttırarak kullanıcıların internete yönelik alışkanlıklarını değiştirmekti. Ocak 2013’de lansmanı yapılan Yandex.Browser ürünü ise Yandex’in 2013 ilk yarısında en çok önem verdiği üründü. Bu nedenle Ocak- Temmuz ayları arasında zincirleme kampanyalar ile marka ve ürün bilinirliğini arttırmayı hedefledi. Dolayısıyla Google Chrome, IE ve Firefox ile domine edilmiş pazara yeni giren bir internet tarayıcısı olarak pazar payını arttırmak amaçlandı. Kampanyanın amacı: 360 medya iletişimi dahilinde; ürün tanıtımı yaparken marka bilinirliğini arttırmak ve kullanıcıları ürünü yüklemeye yönlendirmek. Hedef kitle: Toplamda gerçekleşen 8 kampanyanın hedef kitleleri kampanya bazında farklılıklar gösterse de, ana hedef kitle Türkiye’deki tüm internet kullanıcılarıydı. Yaratıcı strateji: 2013 yılının ilk yarısında, web tarayıcı ve mobil tarayıcı ürünlerinin promosyonu ile pazar payı artırmayı hedefleyen marka, bu kapsamda birbirinden farklı konseptlerde stratejiler izledi. Lansman ile birlikte tarayıcı indirtme hedefi ile 360 medya kullanımına başlandı. Marka, ürünün belirli bir baza ulaşması ile daha agresif stratejiler izlemeye karar verdi. Bu bağlamda öncelikle Türkiye’de çok güçlü marka değerine sahip üç futbol takımı ile anlaşma yapılarak, bu markaların gücü Yandex.Browser ürünlerinde kullanıldı ve her üç futbol takımının renklerine uygun temalarda tarayıcılar hazırlanarak taraftarların ilgisine sunuldu. Bu çalışmanın bir adım sonrasında ise, tarayıcı indirme bir sanal derbi haline dönüştürüldü ve tarayıcısı daha çok indirilen takımın derbiyi kazanacağı bir format kullanıma sunuldu Futbol takımları ile kazanılan ivme, Lamborghini büyük ödüllü tarayıcı indirme kampanyası ile taçlandırıldı. Verilen büyük ödül ile her gün artan ürün indirme sayısı, Yandex’in pazardaki yerini sağlamlaştırması için önemli bir adım oldu. Tüm bu çalışmalardan sonra halen eski tarayıcı alışkanlığından vazgeçemeyen kullanıcıların Yandex.Browser’ın benzersiz özelliklerinden yararlanabilmesi için Yandex.Elements tarayıcı eklentisi piyasaya sürüldü, daha sonra benzer şekilde her üç takım için bu eklenti özelleştirildi. İnternet kullanımının hızla mobil cihazlara kaydığı çağımızda, dişlinin son halkası olarak tabletler ve mobil cihazlar için Mobil Yandex.Browser uygulama mağazalarında yerini aldı ve günlerce indirme listelerinin tepesinde kalarak, tarayıcı rekabetindeki yerini sağlamlaştırdı. Aynı zamanda markanın, navigasyon uygulamaları dışında da, mobil kullanıcılarla iletişimi başladı. Uygulama: Gerçekleştirilen kampanyaların hedef kitleleri doğrultusunda, farklı hedeflemelerde iletişim yapılarak ürün bilinirliğini ve yükleme artışı sağlandı Yapılan kampanyalarla birlikte pazar payı arttırıldı.
Ayrıca Browser yüklemelerinin artışı Yandex.com.tr sitesinin trafiklerini de arttırarak, site hedef kitlesinin Türkiye’de en çok ziyaret ettiği ilk 5 site arasına girmeyi başardı. (Kaynak: IAB Gemius Araştırması) Ürünü tanıtmak amacıyla, erişimi yüksek olan sitelerde bilinirliği arttırmaya yönelik yayınlar gerçekleştirildi Belli bir ürün bilinirliğine ulaşıldığında ise, performans bazlı iletişim yapılarak kullanıcıların ürünü yüklemesi amaçlandı “Futbol Aşkı” kampanyasında, yüksek erişim sağlayan spor siteleri ve taraftar siteleri kullanıldı. Bu kampanyada iletişim, yalnızca anlaşma sağlanan 3 büyük spor kulübünü ilgilendiren içeriklerde ya da sitelerde yapıldı Lamborghini kampanyasında ise büyük ödülü duyurmak için erişimi ve trafiği yüksek olan mass sitelerde rich media çalışmaları, video çalışmaları ve CPM çalışmaları yapıldı Bu çalışmalar sonrasında, sosyal medya kanallarında, erişimi yüksek site ve networklerde, arama motoru pazarlamasında pazarı domine etmiş Google reklamları taktiksel olarak kullanılarak performans bazlı yayınlar ve projeler yapıldı. Böylece hedefimiz olan ürün yükleme sayılarının arttırılması ve çekilişe katılım sağlanmış oldu Yandex.Elements kampanyasında ise Google Chrome, Firefox ve IE gibi pazarı domine eden internet tarayıcılarını tercih eden kullanıcılar hedeflendi. Ürün yükleme sayısını arttırmak için performans bazlı olarak yapılan yayınlar, taktiksel tarayıcı hedeflemeleriyle desteklendi Yandex Mobil Browser kampanyası dahilinde, teknoloji sitelerinde ürünü tanıtacak projeler kurgulandı. Teknoloji sitelerinin kullanıcılar tarafından en çok beğenilen editörleri, projelerde taktiksel olarak kullanıldı. Uygulama, performans bazlı yapılan yayınlar sayesinde kısa sürede uygulama mağazalarının listelerinde en üst sıralarda yer aldı Mobil kullanıcılarına aynı zamanda SMS atılarak, uygulamayı indirmeleri amaçlandı. Kampanya; Google Admob yayınları ile de mobil 360’ı tamamlayacak şekilde desteklendi. Sonuç: Kampanyaların sonunda 3.9 milyar görüntülenme; 30.6 milyon tıklanmaya ulaşıldı. Kampanyaların ortalama CTR’ı % 17’ye yakın gerçekleşti. Sadece Lamborghini kampanyasında, 1,5 milyona yakın ürün yükleme ve 300 bin kişiye çekilişe katılım sağlandı. Tüm kampanyaların toplamına baktığımız zaman ise yapılan iletişimlerin sonucunda 2,6 milyona yakın ürün yükleme sayısına ulaşıldı.
Lamborghini kampanyası dahilinde, Twitter kanalında başlatılan hashtag kullanımı ile platformda etkileşim arttırılmış oldu. gs.statcounter.com verilerine göre bir yıl içerisinde Türkiye pazarında Yandex.Browser’ın pazar payı 10 kat; arama motoru pazar payı 1,61 kat ve mobil arama pazar payı 4,96 kat artmıştır. Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: www.youtube.com/watch?v=Ou7qA4fNaok&feature=youtu.be