Pandemi Döneminde Rekabet Yönetim Stratejisi

Pandemi Döneminde Rekabet Yönetim Stratejisi

Kategori : Arama Motoru Reklamları
Ödül : Gümüş MIXX Reklamveren : Vodafone Ajans(lar) : Vodafone

Pazarlama hedefi: Değişen ve rekabetin arttığı piyasa koşullarına ayak uydurmak. Aranma hacimlerinde 2 katına çıkan talebi doğru yöneterek, hem görünürlük sağlamak hem de maliyetleri artırmadan ek satış elde etmek.

Reklamın hedefleri: Fiziksel mağazalara erişimin kısıtlanmasıyla, hedef kitlenin alışveriş alışkanlıkları değişti. Artan internet penetrasyonu ile birlikte dijital satış kanalları daha kritik bir öneme sahip oldu ve rekabet iyice arttı. Online aranma hacimleri iki katına çıkarken, kullanıcıların karşısına markanın teklifleriyle çıkıp, onları kendi sitelerine yönlendirip, satış hacmini artırmak gerekiyordu. Artan talebi anlık karşılayabilmek, maliyetlere hızlı müdahale etmek, potansiyelleri değerlendirmek ve en doğru mesajı vermek.

Hedef kitle: Yeni kullanıcı kazanma hedefininin altında hayata geçirilen kampanyaların genel hedef kitlesi Türkiye’deki Vodafone müşterisi olmayan GSM ve ev interneti müşterileri.

Yaratıcı strateji ve medya stratejisi: Telekomünikasyon sektörü güncellenen tarifeler, data paketleri ve ev interneti kampanyaları ile kullanıcılara çok çeşitli seçim imkanı sağladığı için çok rekabetçi bir sektör. Covid19’la beraber karantina döneminde mağazaların kapanması ve insanların alışveriş davranışlarındaki değişiklik ile dijital kanalların önemi Vodafone için de arttı. Kullanıcıların talebi öngörülen tahminlerin üzerindeydi ve pazarda rakipler de artan talebi kendi markalarına yönlendirip, satışlarını artırmayı hedeflediler. Bu sebeple pazar daha da agresifleşti. Değişen piyasa koşullarına, medya tüketim alışkanlıklarına ve rekabete karşı,search kampanya stratejilerinin yeniden kurulması ve anlık talebin karşılanması gerekiyordu. Değişiklik gereken parametrelere anında müdahale edebilmek için manuel bir operasyon istenilen hızda olmayacaktı ve fırsatlar kaçırılacaktı. Bu sebeple Google Smart bidding teknolojisi ve Kenshoo  beraber kullanıldı. Bu kullanımlar, günde 250’den fazla değişikliği otomatize olarak yapıp optimizasyon anlamında zaman kazandırdı. Ayrıca diğer kanallar arası doğru bütçe alokasyonu, gerçek zamanlı bütçe tahmini ve düşük performans gösteren reklam metinleri için uyarı mekanizmasını sağladı. Bu sayede, yeni ve mevcut müşterilerin, mobil ve ev interneti hizmetleri en çok ihtiyaç duydukları zamanlarda desteklenebildi.

Uygulama: Covid 19 dönemiyle birlikte değişen piyasa koşullarında çevik kalmak ve iki katına çıkan talebi doğru bir şekilde yönetebilmek için işe arama trendlerini analiz etmekle başlandı. 15 Mart itibari ile "Vodafone Fiber" "evde internet" ve "fiber ağ" gibi sabit hat markalı ve markasız anahtar kelimelere 2 kat daha fazla talep vardı. Telekomünikasyon sektöründe arama ağı reklamlarındaki hacim artışı diğer sektörlere göre daha yüksekti. Google’ın smart bidding teknolojisi ile beraber Kenshoo’nun “bütçe yönlendirme” aracından da destek alarak, aranma hacmi ve rekabetle ile ilgili simülasyonlar çalışıldı. Alternatifli teklif çalışmaları yapılarak potansiyel kelimelerden de alınabilecek maksimum form hacimleri çıkarıldı. Bu simulasyonlara göre aranma hacimindeki artışlar takip edilerek kampanyalara günde 250 kereden çok müdahale edilip teklifler anlık revize edildi. Böylece hem görünürlük (impression share) hem de pozisyon (Top of Page Share) konumlanması rekabete karşı güncel tutuldu. Hacim artışı görünen “evde internet”, “evde eğitim” kelimelerine girerek bu ihtiyacı olan kullanıcılar avantajli paketlere yönlendirildi. Otomasyon sistemleri sayesinde metinlere uyarı mekanizmaları kuruldu ve istenilen seviyede çalışmayan metinler kapatılıp, “Evde kal” mesajı da geçirilen yeni metinler eklendi.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=WT7eKdM7Lus&feature=youtu.be