Yemezler

Yemezler

Kategori : Sosyal Pazarlama
Ödül : Gümüş MIXX Kategori : Kar Amacı Gütmeyen / Kamu Hizmetleri
Ödül : Bronz MIXX Reklamveren : Greenpeace Akdeniz Ajans(lar) : V For Viral

Kampanyanın amacı:  Ülkemize sokulması için başvurulan 42 GDO türü bulunuyor ve yurtdışında birçok ülkede GDO ithalatı ve kullanımı tamamen yasak olmasına rağmen GDO’lar soframıza gelecek hayvanların yemi, hatta direkt gıda olarak onaylanıyordu. Türk halkının %82‘sinin GDO’lara karşı olduğu ortaya çıkmıştı; fakat bu düşüncelerini dile getirebilecekleri organize bir platform yoktu.  

Mevcut içgörü; insanların çevre sorunlarına karşı bireysel çabanın sonuç vermediği ya da kendilerine düşen görevin çok vakit alacağı yönündeydi. Bu yüzden insanları şaşırtıp dikkatlerini çekmek ve bilgilendirmek adına, oluşturulacak ana mecraya (web sitesi) gelmeleri sağlanmalıydı. Fikir, finansal kaynak kısıtından dolayı birçok mecra ve segmente uyarlanırken de dikkat çekiciliğini koruyabilmeliydi.

Amaç, toplumun GDO’nun zararlarının farkına varmasını ve eğer sofrasında GDO görmek istemiyorsa kampanyaya en az 100.000 imza atmasını sağlayarak kamuoyu yaratmaktı. Toplanan imzalar ile Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı üzerinde politik baskı yaratarak ithalatı için başvurulmuş 42 GDO için red cevabı vermesini sağlamak ise nihai hedefler arasındaydı.

Hedef Kitle: Türkiye’de GDO’ya karşı olan ancak düşüncelerini dile getirebileceği bir platformu olmayan kitleye ek olarak; konu hakkında yeterince bilinç sahibi olmayan insanlar.

Yaratıcı strateji: İnsanların, hem daha fazla kandırılamayacaklarını gösteren hem de sağlığını düşündüren bir söylem kampanya konsepti olarak seçildi; Yemezler! Söylem, hem GDO’lara karşı duruşu kelime anlamıyla gösterirken, hem de bilgilendirme yapılmadan yürütülen GDO ithalatı çalışmalarına ithaf edilen ikincil bir tavrı yansıtıyordu.

Uygulama:  Kampanya için bir web sitesi yapıldı. Reklam bütçesi olmadan yürütülen bu kampanyanın organik/viral yayılımını tetiklemek için de “gamification/oyunlaştırma” stratejisine başvurarak tüketicilere “görev”ler verildi, karşılığında rozetler dağıtıldı. Belli seviyelerdeki rozetleri kazananlara da Greenpeace özel hediyeleri...

Siteye gelen kullanıcı, “GDO’nun ülkeye girişi yasaklansın” diyen formu imzaladığında ilk rozetini kazanıyordu. Arkadaş getirmek, imza attırmak, twitter/facebook’la bağlanmak, vb. otuza yakın aksiyona bağlı rozetler sayesinde her kullanıcı kampanyayı çevresinde duyuruyor, “harekete geçin” diyerek seslenen kampanyada “aktif bir marka elçisine” dönüşüyordu. Kazanılan her rozet, tüketicilerin bireysel yardımlarını somut bir şekilde görmesini sağladığı için, katılımcılar da daha fazla yardım etme içgüdüsüyle hareket ediyordu. Aynı zamanda, ikinci hedef olan tüketiciyi bilgilendirme için de katkıda bulunuyorlardı; çünkü GDO’nun zararlarını anlatmak için hazırlanan tüm araçlar (video, billboard, vb.) rozet toplama kurgusuna yedirilmişti.

Farklı segmentlere ulaşabilmek içinse alternatif birçok mecraya başvuruldu. GDO’nun zararlarını anlatan bir video hazırlandı. Billboard ve raketlerde, imza kampanyası lanse edildi. Sağlık, annelik, beslenme dergilerinde kampanyayı tanıtır ilanlar yayınlandı. “Check-in” olmaya dayalı Foursquare’de spor salonları, restoran, market, bebek mağazalarına “ipucu” olarak kampanyayı duyuran mesaj bırakıldı. Bilgi kullanıcının ayağına geliyordu ve kullanıcı, mobil site üzerinden de kolaylıkla katılım sağlayabiliyordu. 

Sonuç: İki buçuk ay süren kampanya boyunca 305.763 imza toplandı, 152.387 Facebook, 28.715 Twitter paylaşımı yapıldı. Siteye gelen kişi sayısı 2 milyonu buldu. Bu trafiğin yarısı, rozet toplayan 100.000 katılımcı tarafından sağlanmıştı. Hatta bir kişi, rekor kırarak tek başına 40.000 kişi getirdi. GDO gündeme otururken, toplanan rozetler 500.000’i buldu. Infografik video ise 300.000‘den fazla kez izlendi. 

Toplamda Greenpeace Facebook sayfası 85.000 yeni fan kazandı. Google aramalarında 180 bin’ i aşkın sonuç getiren yemezler; 9’u ana haber bülteni olmak üzere, 75 TV programında, 57 yazılı basın organında ve 101 binden fazla blog’da yer aldı. Fatmagül’ün Suçu Ne ve 1 Erkek 1 Kadın gibi dizilerde yer alarak popüler kültüre konu oldu. Kampanya hashtag’i TT olarak GDO’lu besinleri gündem maddesi haline getirdi.

Yaratılan kamuoyuna ise Tarım Bakanlığı sessiz kalamadı. Sonuçta; tüm GDO’ların Türkiye’ye girişiye reddedildi ve Yemezler!, %100 başarıyla sonlandırıldı.

Yaratıcı çalışmanın linki ve/veya videosu: