04.02.2022

Değişen Dinamikler: “Pandemi ve Çerez Sonrası Yayıncılık”

IAB tarafından 17 Şubat 2021'de online olarak gerçekleştirilen “Değişen Dinamikler: Pandemi ve Çerez Sonrası Yayıncılık” konulu panel & forumda, üçüncü parti çerez sonrası dönemde sektördeki tüm paydaşlara yol gösterecek bilgiler paylaşıldı ve katılımcılardan gelen sorular yanıtlandı. Moderatörlüğünü OMD Türkiye Associate General Manager'ı & IAB Programatik ve Veri Çalışma Grubu Başkanı Atakan Demirci'nin yaptığı panelin diğer konukları Vodafone Media Senior Manager'ı & IAB Dijital Ses Çalışma Grubu Başkanı Ayşe Ketenci, Google Türkiye, Head of Google Marketing Platform Ece Öztürk Doğan ve Hürriyet Chief Digital Officer & IAB Teknik Kurul Yürütme Kurulu Başkanı Erhan Acar idi.

Arka Plan

Panelin moderatörlüğünü üstlenen Atakan Demirci Cookie’siz hayata geçiş sürecinin arka planını şöyle aktardı:Safari, Firefox gibi tarayıcılar 2018’den itibaren bu konuda bazı değişiklikler yapmaya ve cookie takibini kısıtlamaya başlamışlardı. Fakat konu Google’ın Chrome’daki üçüncü parti çerezleri 2022 yılı itibariyle kaldıracağını açıklamasıyla globalde de Türkiye’de de sektörün sıcak gündemi haline geldi ve tartışılmaya başlandı. Tarayıcılardaki bu gelişmeler üçüncü parti veri sonrası dönemi konuşmamızın en önemli etkenlerinden biri. Diğer etkenler ise insanlar artık kimlik ve kişisel verilerin bilincinde olduğu için toplum baskısıydı. Bu durum kanun yapıcılarda regülasyonlara yol açtı. GDPR (General Data Protection Regulation), KVKK (Kişisel Verilerin Korunması Kanunu), CCPA (California Consumer Privacy Act) gibi yönetmeliklerin ortaya çıkması Google’ı tetikleyen etkenlerden biri olabilir. “

Yayıncı Perspektifinden Üçüncü Parti Çerezler ve Sonrası

Erhan Acar “Neden cookiler hayatımızdan çıkıyor, altta yatan sebepler neler ve yayıncılığa nasıl etkisi olacak?” sorularını cevapladı: “Bu süreç Cambridge Analytics ile başladı ve kişisel verilerin devreye girmesiyle, zincirleme tüm kararların sonucunda bu noktaya gelindi. 2022 yayıncılık açısından bir dönüm noktası olacak. Şunun altına çizmek gerekir ki, biz reklamcılıkta bugüne kadar veriyi kullandığımız için değil, web sitelerimizi global platformlara açtığımız için programatikten para kazanıyorduk. Yani aslında veriyi kullanan global platformlar ve Türkiye’deki yerel siteler envarterlerini bu platformlardan gelen üçüncü parti çerezlerle yönetiyor. Google’ın yaptığı araştırmaya göre dünyadaki ilk 500 yayıncının gelirlerinin %50’nin üzerinde düşmesi öngörülüyor. Bu da yüksek seviyede bir dönüşümü gerektirecek. Yerel siteler, insanların geçmiş izlerini ve verilerini taşımaya yardımcı olan üçüncü parti çerezlerin ortadan kalkmasıyla birlikte hedefleme yapılırken envarter olmaktan çıkacak. Bugün yayıncılık perspektifinden bakıldığında en temel gereksinim veriye, içeriğe ve teknolojiye yatırım yapabilme kabiliyeti.

Özellikle tekil domainleri olan, küçük ve orta ölçekli yayıncıları eğer veri ve teknoloji yatırımları zayıfsa 2022 yılı itibariyle büyük problemler bekliyor. Çözüm olarak yayıncıların 1. parti veri odaklı çalışma modeline geçmeleri ve buna yatırım yapmaları gerekiyor.

İnsan kaynağı, contextual hedefleme, içerik çeşitlendirme ve bu alanlarda yatırımlar yapılması kritik öneme sahip.

İlk etapta yayıncıları kötü etkileyecek olsa da doğru adımları atan yayıncılar gelecekte kazanan olabilirler. Temel konu, yayıncıların 1. Parti veriyi yaratacak ürünü tasarlayabilmeleri.

Yarattıkları kaliteli içerikle ve deneyimle, ellerindeki içeriği sadece reklamla değil, reklamla birlikte subscription ile de monitize edebildikleri, katma değerli servislerinin olduğu, kullanıcıyı en ön plana koyup onunla iletişimi kaliteli bir şekilde sürdürmeleri gereken yeni bir yayıncılık anlayışı oluşması gerekiyor.  Veriye yatırım kabiliyeti olan yayıncılar bunu ajans ve reklamverenle premium kampanyalar üretmek için kullanabilir.

Dünyada subscription modelinin de en az reklam kadar öne çıkacağı öngörülüyor. Mobil dünyada da benzer değişimler söz konusu olacak, Apple’ın yaptığı değişiklikler orada da eski hedefleme sistemleri ile devam edilemeyeceğini gösteriyor, dolayısıyla yayıncıların mobil ürün ve deneyime de önem vermeleri gerekiyor. 1. Parti veriyi elde edebilmek için siteye bir tek login butonu koymak değil, insanlarda login olma isteğini yaratacak ürün ve deneyimler ortaya koymak gerekiyor.”

Atakan Demirci, Apple’ın IOS 14’te yapacağı değişikliklerin gaming sektörününü ve platformları da etkileyeceğini, çünkü artık gerçek zamanlı verinin gelemeyecek olmasının önemli bir sektörün zarar görmesi anlamına geldiğini vurgulayarak sözü Ayşe Ketenci’ye bıraktı.

Reklamveren Bakış Açısı

Ayşe Ketenci “Reklamverenleri ve ajansları bekleyen zorluklar neler?” sorusunu şöyle cevapladı:Reklamveren açısından, dijital pazarlamaya önem vermelerinin altındaki hedefleme, ölçümleme, benchmarklar gibi temel nedenler değişecek. Retargeting dijitalin sağladığı çok önemli bir imkandı, cookieler üzerinden çalışan bu sistem bu haliyle 2022 itibariyle kullanılamaz olacak. Dataya çok daha dar bir pencereden bakılmaya başlanacak. Dolayısıyla ortalama video maliyetleri, click maliyetleri, CPM’ler vb.gibi benchmarklar ve KPI’lar değişecek. Reklamverenlerin aklında, bugüne kadar kurulan tüm sistem tepetaklak mı olacak yoksa üzerine pergeli biraz genişleterek sorunları çözebilecek miyiz gibi sorular var. Dijital yatırımlar artıyor olmakla birlikte, dijitale düzenli bütçe ayıran reklamverenlerin bu bütçeleri hiçbir zaman iki üç katına çıkmıyor çünkü bütçelerin artışından daha büyük hedef artışları söz konusu. Bu baskı da doğal olarak ajans ve paydaş yayıncılarla paylaşılacak. Çözümleri ve önlemleri birlikte konuşmak gerek.

Reklamveren bakış açısından çözümler neler olacak? Yayıncılar için geçerli olan her şey reklamveren için de geçerli. Reklamverenin de kendi 1. Parti verisini, CRM datasını, mobil app’ni, web sayfasını geliştirmek ya kendi içerik stratejisini geliştirmek ya da farklı içerik platformlarıyla iş birlikleri yapmak gibi görevleri olacak.

Eğer bundan sonraki süreç kullanıcı odaklı gidecekse reklamverenin de bir app veya web sitesi tasarlarken bu ürünlerin tüketicilerin hayatında nereye oturacağını çok iyi kurgulaması gerekiyor. Devamlılığın sağlanması içinse orta ve uzun vadeli içerik stratejisi ve yatırım kaynağı ayrılması önemli hale gelecek. Reklamverenlerin kendi içerik ürünlerini tasarlamaları yerine bu işte uzmanlaşmış partnerlerle iş birlikleri yapmaları zaten yeterince çeşitliliğin olduğu bir alanda daha fazla kirlilik yaratmamak adına daha anlamlı olacaktır. DMP kurmak ve 1. Parti datayı oluşturmakla birlikte datayı doğru yorumlamak da gerekiyor. Bu, tüketiciyi anlamak ve iç görü elde etmek için kritik bir nokta.”

Çözüm Önerileri ve Alınması Gereken Önlemler

“Sektördeki ajans, yayıncı ve reklamveren tüm paydaşlar çözüm için neler yapmalı, alınması gereken önlemler neler?” sorusunu Ece Doğan yanıtladı. Ayrıca DMP’lerin durumu ve Google çözümleri ile ilgili de bilgiler verildi.

Ece Doğan: “Değişikliği iyi anlamak ve hazırlanmak gerekiyor. Bu değişiklik neden oluyor? İşin felsefesini anlamak lazım. Karamsar tablolar çiziliyor ama aslında bu değişimle web ekosistemini daha iyi bir noktaya taşımak, kullanıcıların güvenlik ihtiyacını karşılamak, daha şeffaf ve güvenli bir ekosisteme ulaşmak planlanıyor. Tüm paydaşların kendi alanlarında gerekli uyumu ve gelişimi sağlaması gerekiyor. Bunun olabilmesi ve doğru çözümlerin bulunabilmesi için bir zaman planı yapıldı, birdenbire bir geçiş süreci değil, hiçbir paydaşı çözümsüz bırakmama ve her biri için doğru çözümleri üretme hedefiyle zamana yayılmış bir süreç söz konusu. Marka ve ajansların alıp test edeceği yeni yeni ürünler geliştiriliyor.”

DMP’ler ölüyor mu?

Ece Doğan: Cookielerin ortadan kalkmasıyla DMP’ler ölüyor mu diye soru işaretleri oluştu ancak ölmeyecektir, çünkü 1. Parti veriyi elde edebilmek için bu platformlar gerekli.”

Google’ın çözüm için ürettiği yeni ürünler neler?

Ece Doğan: “30’dan fazla ürün denendi ve 5 tane ürün öne çıktı. Bu ürünler üçüncü parti çerezler olmasaydı nasıl bir sistemle ilerlenebilirdi bakış açısıyla incelendi. Testlerde öne çıkan hedefleme yöntemlerinden bazıları şöyle:

  • İlgi alanlarına göre (insanları belli davranışlara göre oluşturulan gruplara atayarak) hedefleme. Tüm data advertiser ya da ad networklerde değil browserda tutuluyor ve kişiler tekil ID’ler olarak değil atandıkları belli gruplar içerisinde hedeflenebiliyor. Kişiler bu şekilde ilgi alanlarına göre reklam görmüş oluyorlar. Bu hedefleme yönteminden üçüncü parti çerezlerle yapılan çalışmalara göre %95 oranında verim elde edildiği saptandı. 
  • Geçmiş hareketlere göre (Kişilerin browserdaki geçmiş hareketlerine göre) hedefleme
  • Dönüşüm ölçümlemesi. Event seviyesinde ve click true için bir ölçümlemeye çözüm bulunmuş durumda.
  • Reklam dolandırıcılığı ve anti fingerprinting konuları için güvenlik tarafına odaklanan, bu değişiklikler yapılırken yanlış yönlere gidilmemesini sağlamak üzere tasarlanan API (Application Programming Interface)’lar”

Project REARC Nedir?

Erhan Acar “Project REARC” ı şöyle anlattı:Kötü bir tablo oluşturmak yerine değişimin amacını ve felsefesini özümseyerek hareket etmek, tüm paydaşlar olarak bir masa etrafında toplanıp birlikte çözüm üretmek ve bu dönüşümü pazarlamanın yeni anayasasını oluşturma projesi olarak görmek gerekir. Özetle, pazarlamayı kişilerin gizliliğine saygı duyarak, onları merkez alarak yeniden inşa etmemiz gerekiyor. IAB Avrupa’nın başlattığı Project Rearc’ı bu amaca yönelik oluşturulmuş bir proje olarak özetleyebiliriz. Artık tarayıcılarda ya da app’lerde kullanıcının deneyimine, kullanıcı iletişimi yapmadan, sadece onların verilerini kullanarak iş yapmamaya, daha şeffaf bir iletişim oluşturmaya yönelik ve tüm bunların regülasyonlarla daha ciddi bir şekilde ortaya konacağı bir dönem geliyor. Rearc’ın özü dijital pazarlamayı kullanıcı odaklı yeniden tasarlamak ve bu sürecin sonunda daha kaliteli ve güvenilir bir ekosisteme ulaşmak. Önümüzdeki süreçte kaliteli insan kaynağı ve knowhow’ı çok önemli hale gelecek.”

Soru / Yorum & Cevaplar

Soru / Yorum: Eldeki datanın ne kadarı kıymetli olacak ne kadarı olmayacak konusunda kafa karışıklığı var. Konuyla ilgili araştırmaların IAB kanalıyla sektörle de paylaşılması, diğer ülkelerdeki firmaların ön görülerini ve deneyimlerini görmek açısından önemli. Fingerprint ve ID konusunda neler söylersiniz?

Erhan Acar: Veri ile ilgili bir ekleme yapmak isterim. Büyük veriden ziyade daha küçük veri ile daha doğru analizlerin ve öngörülerin yapılması önemli. Kullanıcı odaklı değerlendirmelerde insanların sürekli değişen psikolojilerini ve davranış biçimlerini de içine alan, çeşitli noktaların değerlendirilmesini gerektiren, çok değişkenli bir sürece giriliyor.  Veri bilimini iş modeline çevirmek önemli hale gelecek.

Ece Doğan: Fingerprinting işin gri olan kısmı. Kullanıcıların kişisel bilgilerine yasal olmayan şekillerde ulaşmaya çalışmanın önüne geçecek çözümler aranıyor. ID çözümlerinde de dikkat edilmesi gereken noktalar var. ID’li çözümler biraz datadaki boşlukları doldurmaya yönelik. Dolayısıyla ID’li çözümlerden, yani datayı kişi kişi bulmaya çalışmaktan ziyade küçük bir datadan daha fazla insight’ı nasıl çıkarabilirim noktasına odaklamayı öneriyoruz. Datayı çok küçültmeden, yeni kullanıcılar da elde etmeye önem vermek gerek. Hibrit modeller kullanmakta fayda olabilir, yani ID bazlı çözümlerle doğru bir dataya ulaşıp sonrasında buradan elde ettiğimiz insgihtları nasıl büyütebiliriz, başka kitlelere nasıl ulaşabiliriz diye bakabiliriz.

Soru / Yorum: Datalı işler ilk yapılmaya başlandığı dönemde algı, datanın değerli olacağı ve ondan para kazanılacağı yönündeydi. Diğer paydaşlarda ise daha fazla data alıp daha az bütçeler harcayacağız düşüncesi vardı. Şimdi ise data varsa yatırım da olmalı, tek başına dataya sahip olmak işe yaramayacak gerçeğiyle yüz yüzeyiz.  Bundan sonraki süreçte iş birlikleriyle hareket etmek önemli hale gelecek. Her soruna tek bir çözüm olmayacak çünkü, incelikli bir şekilde çalışmak gerekecek. Yorumunuz ne olur?

Atakan Demirci: Ajans ve reklamverenlerin yeni ürünlerin sunduğu çözümleri test etmelerinde fayda var.

Soru / Yorum: Özellikle girişimcilerin kafası çok karışık. İyi biliyoruz ki eğer reklamverenin kafası karışıksa işler iyi gitmiyor, sonuç olarak bütçeler kısılıyor. Hem reklamveren hem de platform sahipliği olan bir marka için platform tarafında ayrı bir ekip mi çalışıyor yoksa veri birlikte mi işleniyor?

Ayşe Ketenci: Her işin bir uzmanı var. Bir teknoloji firmasını örnek verecek olursak, eğer bu firma çalışma modeli olarak insourcing’i kullanıyorsa ve dijital operasyonlarını kendisi yürütüyorsa bu o firmaya içerideki insanların da işi bilen insanlar olması bakımından hız katıyor. Yani teknolojinin başında olan insanların, o teknolojinin hem kullanımı hem de üretimi konusunda bilgi sahibi olması önemli. Teknolojiyi kullanan, geliştiren ya da entegrasyonu yapan ekipler aynı olduğunda süreç çok daha kolay oluyor.  Başka bir çalışma modelinin de kendine göre artı ve eksileri olacaktır. 

Erhan Acar: Kolaylıkla yatırım yapamayacak olan küçük yayıncıların da eğer arkasında nish bir subscription modeli yoksa veya güçlü bir desteği yoksa, bu yeni ortamda belirli birleşmeler ve satın almalarla hayatlarını sürdürebileceğini düşünüyorum. Her ülkede global platformların dijitaldeki marketing paylarının çok büyüyeceği yönünde bir öngörü var. Peki buraya nasıl gelindi? Yayıncıların “en kolay yoldan trafik alıp paraya dönüştürelim”, reklamverenlerin ise “bol data içinde en ucuza mal edelim” gibi, kullanıcı iletişimini hesaba katmayan yaklaşımları sonucunda bu noktaya gelindi. Reklam dünyası özelinde basit yoldan trafik ve para kazanma gibi bir dünya artık olmayacağından dolayı daha kaliteli bir ortam oluşacak. Değişim sadece dijitalde değil tüm iletişim noktasında olacak, bunun altını çizmek gerekiyor. Dijital iyi çalışmazsa diğer mecralar da aynı orantıda etkilenecektir. Tüm sektöre bu mesajı vermek gerek.

Ece Doğan: Bu bir ekosistem işi olduğu için bir tarafın kaybetmesi diğer tarafı da kötü etkileyecektir. Teknolojiye ve dataya yatırım yapanlar bir adım önde olsalar da önümüzdeki süreçte firmanın büyük veya küçük ölçekli olmasından ziyade kimin nasıl önlemler aldığı önemli olacak.

Soru / Yorum: Türkiye’de veri bilimci eksiği var, 1. Parti cookie’nin değerlendirilmesinde, kritik doğru tahminleme ve insight elde etmede bu insanlara çok ihtiyaç var. Ayrıca yerel yayıncıların birleşmesi çok önemli. Küçük yayıncılar belli havuzların içine dahil olurlarsa bu süreci daha az hasarla atlatabilirler. Yorumunuz ne olur?

Ayşe Ketenci: Global yayıncı ve platformlar bugüne kadar tüketici deneyimini önemsedikleri için bugün iyi bir noktadalar. Konuşulması gereken başka bir konu da içerik. Türkiye’deki kullanıcılar iyi içeriğe ulaşamadıklarını düşünüyorlar. Öncelikle bunu çözmek gerekiyor.  Konuşacağımız KPI’lar değişecek. Daha az ve öz ama daha anlamlı metriklerden bahsedeceğiz.

Yasemin Koçak, IAB