Programatik Dijital Açıkhavanın Türkiye’deki Kullanımı
IAB Dijital Açıkhava Çalışma Grubu’nun yürüttüğü “Programatik Dijital Açıkhavanın Türkiye’deki Kullanımı” anketi tamamlandı. 37 kişilik bir odak grupla gerçekleştirilen anketin sonuçlarına göre, ankete katılan marka ve dijital medya ajanslarının %89’u programatik DOOH kanalına planlarında yer veriyor.
Yeni bir satın alma metodunun getirilmesi ve ekran sayısının gözle görülür şekilde şehirlerimizde artmasıyla beraber DOOH bir büyüme ve geleneksel açıkhavadan pay alma trendine girdi. Programatik DOOH araştırmasına göre, marka ve ajansların PDOOH’a yer vermelerinin arkasında en çok “belirli kitleleri hedeflemek” (%51), “farklı şartlarda farklı kreatiflerin kullanılması ve dinamik kreatif” (%43) ve “çapraz kanal hedefleme” (%37) yani mobil web, video ve ses gibi diğer mecralarda aynı kullanıcıları hedefleyebilmek gibi özellikler yer alıyor.
“PDOOH’u nasıl kullanıyorsunuz” sorusuna en çok verilen cevap ise “belli ürünleri belli kitlelere belli zamanlarda tanıtabilmek için” oldu (%54). Bu da markalar için hedefleme imkanlarının ne kadar önemli olduğunu, belki de rakiplerden ayrışmak için kullanılan bir yöntem olduğunu gösteriyor.
Mağaza ziyaretleri ölçümleri, erişim ve görüntülenme, dijital kanalların performansı gibi alanlar ise marka ve ajanslar için önemli performans göstergeleri.
PDOOH’ta karşılaşılan ilk üç zorluk ise “bazı ekranlara erişimin olmaması”, “DOOH’un programatik satın alınabilmesi hakkında bilgi eksikliği” ve “diğer kanalların yanında performans ölçümü” olarak öne çıkıyor. Marka ve ajanslar, PDOOH’un büyümesi için “çevrimiçi ve çevrimdışı verinin birleştirilebilir olması” (%57), “daha iyi ölçümleme” (%51) ve “sunulan envanter” (%37) konularının ele alınması gerektiğini belirtiyor.
PDOOH teknoloji firması Awarion’un kurucu ve CEO’su Alp Ayhan’a göre bu sonuçlar oldukça cesaretlendirici: “IAB Dijital Açıkhava Çalışma Grubu olarak yaptığımız bu anket çalışmasından görüyoruz ki markalar ve ajanslar PDOOH konusunda oldukça hevesli olmakla beraber çok net talepleri de var. Bu da bizi gelişmeye ve büyümeye doğru itecek bir durum.
“Benim özellikle dikkatimi çeken belli kitle hedeflemesinden sonra farklı şartlarda farklı kreatiflerin ve dinamik kreatifin kullanılmasının PDOOH kullanımının arkasında yatan neden olarak ön plana çıkıyor olması. Bunu bizimle çalışan müşterilerin kampanyalarından da görüyoruz. Veri destekli kreatifin ulaştığı yaratıcılığı her zaman vurguladık ve bunun markalar tarafında kabul görüyor olması çok güzel.”
Büyüme alanları ve engel faktörleriyle ilgili ise Ayhan şunları söylüyor: “Tahmin de ettiğimiz gibi, markalar çevrim içi kitlelerini çevrim dışı da değerlendirmek istiyor. Aslında bunun yöntemleri bulunuyor ama tabi ki ölçeklendirme ve lokasyon verisinin toplanma zorluğu birer engel. Bunun üstesinden gelecek çözümleri müşterilerimize sunmaya devam edeceğiz. Bir de anket cevaplarında da vurgulanan ölçümleme konusu, bağımsız ve güvenilir metodlarla sektörce ele alınırsa bu mecra büyüme ivmesini daha da artırır diye düşünüyorum.”
Reckitt Medya Müdürü Mina Orhun, “Reckitt’te programatik açık hava reklamcılığı, markalarımızın her birinin dinamiğine uyum sağlayacak şekilde hemen hemen her kampanyaya dahil ettiğimiz, medya planlarımızın önemli bir parçasıdır. Anket sonuçlarında vurgulandığı gibi belirli kitleleri hedeflemeye, esnek satın alma seçenekleri sunmaya ve dinamik yaratıcı stratejilerden yararlanmaya odaklanmamız; PDOOH en verimli şekilde kullanmamızı ve yaptığımız uygulamaların iş sonuçlarımıza olan pozitif katkısını görmemizi sağlıyor.” Orhun sözlerine şöyle devam ediyor:
“Özellikle dinamik kreatif kullanımı ve doğru lokason tercihleri sayesinde marka mesajımızı gerçek zamanlı olarak hedef kitlelerimize ileterek, marka ile tüketici arasındaki etkileşimi ve reklam hatırlanma oranlarımızı arttırmayı hedefliyoruz.
Örneğin; kış aylarında Strepsils markamız ile kalabalık metro istasyonları ve şehir merkezleri gibi yerlerde hava koşullarına göre dinamik kreatifler kullanıyoruz. Bu stratejik hedefleme ve kreatif sayesinde hedef kitlemizin doğru zamanda ve doğru yerde dikkatini çekiyoruz. Bununla birlikte tüketicilere mevsimsel bir mesaj vererek marka olarak kurduğumuz bağı güçlendiriyoruz.
“Benzer şekilde, Veet markamız için, yaz aylarında Türkiye’nin sık tatil yapılan güney bölgelerinde e-ticaret ortaklarımızın depolarına yakın yerlerde reklamlar yayınlayarak erişimimizi doğru lokasyonlarda optimize ediyoruz. Bu strateji, yalnızca yaz ürünlerinin mevsimsel taleplerini karşılamakla kalmıyor, aynı zamanda tüketicilerle satın alma kararı verme olasılıklarının en yüksek olduğu önemli anlarda etkileşim kurmamızı da sağlıyor.
“Markalar olarak beklentilerimiz arasında anket sonuçlarıyla da paralel biçimde sürekliliği olan bir planlama yapabilmek için hedefleme seçeneklerinin artması, ölçümleme tekniklerinde iyileştirmeler ile birlikte çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları etkili bir şekilde entegre eden bir medya stratejisi oluşturmak yer alıyor.”
Hazırlayanlar
Alp Ayhan – IAB, DOOH Çalışma Grubu Başkanı / Awarion, CEO
Mina Orhun – IAB, DOOH Çalışma Grubu Üyesi / Reckitt, Media Manager