Interact 2022: Driving the Next Digital Decade!
Interact 2022: Driving the Next Digital Decade!
IAB Avrupa tarafından her yıl düzenlenen, dijital reklamcılık ve pazarlama dünyasının Avrupa’daki en önemli etkinliklerinden biri olan Interact 2 yıl aradan sonra 25-26 Mayıs tarihlerinde tekrar fiziksel olarak Madrid’de gerçekleşti.
Bu yazıda Türkiye’yi temsilen katıldığım Interact Konferansı’ndan ve MIXX Awards Europe Ödül Töreni’nden notlarımı paylaşacağım.
Tedbil -i Mekan Ferahlığı:
Konferans ve Ödül Töreni’ne Madrid’in tarihi kültürel merkezlerinden Circulo de Bellas Artes ev sahipliği yaptı. Şehrin önemli turistik lokasyonlarından biri olan bina hem mimari açıdan hem de müze kartıyla giriş yapılabilen terası / şehir manzarasıyla tüm katılımcılara unutulmaz anlar yaşattı.
AdEx Benchmark 2021 Reklam Yatırımları
Konferansın açılış oturumu her yıl merakla beklenen AdEx Benchmark 2021 Avrupa Dijital Medya Yatırımları Raporu sonuçları oldu. IAB Avrupa Baş Ekonomisti Daniel Knapp’in katkılarıyla hazırlanan rapora göre;
- Avrupa dijital reklam yatırımları 2021 yılında %30.5 büyüyerek 92 milyar Euro’ya ulaştı.
- Audio (Ses) reklam yatırımları Avrupa genelinde %51 oranında büyürken, video reklam yatırımları %46 büyüme yakaladı.
Raporun diğer önemli noktalarına buradan ulaşabilirsiniz.
Raporun açıklandığı oturumun ardından Daniel Knapp ve GroupM COO Lisa Humphreys ile birlikte rakamlar hakkındaki yorumlarını paylaştı. Gelen yorumlara göre büyüme çift haneli olarak devam etse de, gerçekte daha büyük potansiyelin olduğu görüşü ağır bastı. Ve bu artışın pandeminin etkisiyle hız kazandığı açık olsa da pandeminin ardından gelişmenin devam edeceği öngörülüyor. 2022 yılında ise özellikle Digital Out Of Home, Video on Demand, Retail Media, Connected TV gibi alanlarda büyümenin daha fazla olacağı dile getirildi.
Markalar için yeni fırsat: Workday Consumer & Attention Economy
Pandemi ile birlikte her yerden çalışma imkanının ortaya çıkması, çalışanların iş ve kişisel hayatları arasındaki sınırları bulanıklaştırırken çalışma saatleri içerisinde “çalışan modu” ve “tüketici modu” olarak iki aynı personanın doğmasına da neden oldu. Forrester EMEA Consulting Group Kıdemli Danışmanı Asha Dinesh’in paylaştığı araştırma sonuçları, “workday consumer”i şu şekilde tanımlıyor:
- Pandemi ile birlikte çalışanların %60’ı mesaileriyle birlikte günlük işlerini bir arada yapıyor.
- Çalışanların %59’ mesaileri ve günlük işlerinin eşit önemde olduğunu düşünüyor.
- Çalışanların %63’ü pandemiden öncesine göre daha fazla iş bilgisayarı kullanıyor.
Öte yandan araştırmaya göre, markalar güncel olmayan tüketici persona stratejileriyle tüketicilerin ilgilerini kazanamıyor ve bağlantıya geçemiyor. Değişen sosyal hayat ve çalışma hayatı dinamikleri markaların önüne daha fazla fırsat çıkarabileceğini gösteriyor.
Oturumdan sonraki panelde ise pandemi sonra değişen tüketici davranışlarıyla artık doğru mecrada doğru reklam iletişimiyle doğru harekete geçirme (call to action) larla tüketiciye ulaşmanın önemi vurgulandı.
Geliyor gelmekte olan…
Smartclip MD Platform & Technology Co-CEO’su Thomas Servatius’un geleneksel ve dijital yayıncılığının geleceği ile ilgili içgörüler paylaşıldı:
- Video ve özellikle geniş ekranlı video, marka bilinci oluşturma için en verimli format olmaya devam edecek.
- Doğrusal (lineer) TV küçülse de hayatta kalmaya devam edecek.
- “İçerik markaları” büyümeye devam edecek. Lineer TV ve dijital reklam deneyimi birleşecek.
Sunumdaki ilginç paylaşımlardan biri de şirketin Almanya ve İspanya’da lineer yayındaki reklam spotlarını izleyiciye özel farklı reklam alanlarıyla değiştirilmeye başladığı bilgisi oldu. Tabi bu durumun diğer ülkelerde yayılabilmesi için ne gibi hukuki ve ticari düzenlemeler gerektireceği merak konusu.
Bağlantılı panelde Connected TV’ler üzerinden kişiselleştirilmiş iletişim için izleyiciden alınacak “rıza”nın rekabetçi bir olgu olmaktan çıkarak tüm platformlar için geçerli olması gerektiği aktarıldı. Lineer TV ve Connected TV arasındaki metrik farklılıklarını da standardize etmek için çalışmaların devam ettiği ve holistik bir ölçümleme anlayışının hayata geçirilmesinin önemi paylaşıldı.
Retail Media: “I wonder what unit profitability was in 2017 without advertising” (Jef Bezos)
Konferansın ilk gününün bir diğer ana başlığı Perakende Medya (Retail Media) oldu. Daniel Knapp’ın detaylı giriş sunumunun ardından gerçekleşen panelde Retail Media’nın geldiği nokta ve geleceği hakkında öngörüler paylaşıldı.
Daniel Knapp’ın incelemesine göre ABD’de retail media bütçe artışı için kaynaklar en büyükten küçüğe şu şekilde sıralanıyor: Dijital’deki organik büyüme, Dijital kanallar, geleneksel kanallar, ticaret, sponsorluk/etkinlikler/promosyonlar…
Perakende şirketlerinin medya işine girmesi için altyapı ve süreç yönetimi gibi zorluklar gelse de, yakın gelecekte birçok farklı sektörden şirketlerin bu alana yatırımlarına giderek artırması bekleniyor.
Metaverse…
Meta EMEA Global Business Marketing Director Carrie Timms, günün sondan ikinci oturumunda Metaverse dünyasının sunacağı imkanları hikayeleştirerek katılımcılarla buluşturdu. Eğitimden, teknolojiye, yeni iş imkanlarından, güvenlik ve gizlilik gibi birçok konuda bizi bekleyen gelişmeleri Metaverse evreni üzerinden resmetti.
Kriz dönemlerinde sektörel örgütlerin önemi
Günün son oturumunda IAB Ukrayna CEO'su Anastasiya Baydachenko 24 Şubat’ta başlayan savaşla birlikte yaşanan gelişmeleri aktardı.
Her ne kadar yaratıcı fikirlerin kriz dönemlerinde ortaya çıktığı söylense de, savaşın oldukça ekstrem bir örnek olduğunu söylemek çok da yanlış olmaz. Ancak bu durumda bile bireyleri bir araya getirmek, ülke içi ve uluslararası anlamda doğru bilgi akışını sağlamak, motivasyonu korumak ve faaliyetlerin devam etmesini sağlamak gibi birçok çalışmanın devam ettiğini paylaşan Baydachenko’nun konuşması katılımcılar tarafından ayakta alkışlandı.
Ve Ödüller…
Her yıl olduğu gibi MIXX Awards Europe ve Research Awards Ödülleri Interact Konferansı’nda sahiplerini buldu. Türkiye’nin toplamda 6 proje ile ödüllendirildiği gecede Türkiye en fazla ödül alan ülkelerden biri oldu. Kazanan ajans ve reklamveren ekiplerimizi tekrar tebrik ediyoruz.
Ödüllerin tam listesi burada.
Dijital Reklamcılıkta Premium Yayıncı İş Modeli
İkinci ve son günün ilk oturumu The Telegraph Head of Commercial Success, Digital Innovation Anthony Crocker’ın sunumuyla başladı. Premium yayıncılıkla ilgili yaptıkları değişiklikleri paylaşan Crocker, sağlıklı bir okuyucu deneyimi için yapılabilecekleri aktardı:
- Önce içerik yükleniyor.
- İçerik hareket etmiyor
- Ekran başına sadece bir reklam görüntülenmesi, çünkü iki reklam aynı anda görüntülendiğinde dikkat yarıya iniyor.
- Ekran kaplama yok.
- Reklam alanı net bir şekilde belirlenmiş
Marka Güvenliği (Brand Safety), Marka Dikkati (Brand Attention), Marka Etkisi (Brand Impact) metrikleri üye olan okuyucuların deneyimlerini değerli hale getirmek için büyük önem arz ediyor. Üyelerin %19’u marka reklamlarıyla daha anlamlı bir şekilde etkileşime geçiyor. %22’si reklamını gördüğü markayı hatırlıyor.
Markalar genellikle sitenin manşet alanlarını tercih etse en çok etkileşime geçilen sayfalar makale sayfaları olarak dikkat çekiyor:
Bugün “Sürdürülebilirlik” İçin Ne Yaptın?
Konferansın son oturumları Türkiye’de de uzun yıllardır konuşulan sürdürülebilirlik konusu ile ilgiliydi. Sürdürülebilirlik konusu hem sosyal hem çevresel yönlerden şirketlerin politikalarında önemli yer alıyor. Google EMEA Head of Sustainability Adam Elman Google’daki çalışanları kapsayan değişiklikleri anlatırken, Google Maps üzerinde daha az karbon salınımını destekleyecek scooter ve bisiklet rotalarının eklenmesinin yakın dönem planları arasında olduğunu aktardı.
Sürdürülebilirlik konusundaki bir diğer ilginç yaklaşım dijital reklam endüstrisi perspektifi oldu. Teknolojinin gelişimi ile birlikte mobil internet ağlarının artması, video tüketiminin artması, tüketicinin daha hızlı ve kesintisiz deneyim beklentisi giderek daha fazla karbon salınımına neden oluyor. Öte yandan dijital reklamcılığa yapılan her yatırım da karbon ayak izimizi büyük ölçüde etkiliyor. Gezegenimizi korumak için bir kampanyanın aldığı CTR oranı kadar doğaya saldığı karbondioksit oranını da önemsememiz gerekiyor.
Peki tedarik zincirindeki karbondioksit üretimini nasıl azaltabiliriz?
Veri transferinin verimliliğini artırarak: hızlı işlemciler ve daha akıllı veri merkezleriyle altyapıyı değiştirmek mümkün.
Gönderilen verinin miktarını azaltarak: Verinin nasıl ve hangi koşulda gönderileceğiyle ilgili stratejiler belirleyerek.
İnterneti yalnızca yeşil enerjiyle kullanarak.
Aslında atılması gereken adımlar oldukça basit. Burada sadece teknolojik adımları değil davranışsal değişiklikleri de önemsemek gerekiyor. Doğru hedefleme, sahtecilikten kaçınma, hatta varlık transferinin verimliliğini artırmak gibi girişimler oldukça önem arz ediyor. Fazladan gönderilen mailler, gereksiz yere indirilen dosyalar vb. durumlar fazladan karbon salınımının en büyük tetikleyicilerinden.
Seneye Görüşürüz
2 günlük konferans bu şekilde sona erdi. Farklı ülkelerden yaklaşık 200 sektör profesyonel profesyonelinin katıldığı etkinlik pandemi arasından sonra sektöre büyük bir motivasyon kattığını söylemek mümkün. Önümüzdeki sene hangi şehirde gerçekleşeceği henüz belli olmasa da umarız bir daha fiziksel olarak gerçekleşmesini etkileyecek bir sorunla karşılaşmayız. Hem belki bir gün Interact’a İstanbul ev sahipliği yapar. Neden olmasın? :)
İlhan Demir
IAB Academy Manager
Makalede yer alan terimler ile ilgili detayları IAB Dijital Reklamcılık Terimleri Sözlüğü’nden öğrenebilrsiniz.
