METAVERSE PAZARLAMA FIRSATLARI VE MARKALARIN BAKIŞ AÇILARI Metaverse’de Pazarlama Fırsatları Tek bir kavramın modern yaşamın bu kadar çok yönüne dokunması nadir rastlanan bir durumdur ancak metaverse, bilgisayar, oyun, perakende, pazarlama, finans ve sağlık dahil olmak üzere birçok alanı etkileme potansiyeline sahiptir. Metaverse, katılımcıların artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik (AR/VR) aracılığıyla sanal alanlarda iş ve iş birliği yapmasına olanak tanıyan, karma bir gerçeklik alanı olarak düşünülebilir. Bazı şirketler metaverse’ü internetin veya akıllı telefonların evrimi olarak görür, ancak kullanıcılar klavyeler veya dokunmatik ekranlarla etkileşim kurmak yerine etkileşimli ortamlarda bulunur, bu da onları siber uzayın aktif katılımcıları haline getirir. Protocol and The Harris Poll tarafından Ocak 2022’de yapılan bir ankete göre, ABD’li yetişkinlerin yaklaşık %60’ı, “Metaevrenin amacını anlamıyorum” ifadesine katılıyor. Bununla birlikte, neredeyse birçok kişi metaverse’in yakında geleneksel sosyal medya platformları kadar popüler olacağı konusunda hemfikir. Metaverse – en azından, teknoloji platformları gerçekte nasıl çalışacağını anladığı anda – dijital pazarlama ortamı için dönüştürücü olmayı vaat ediyor. Video oyunları ve AR/VR, pazarlamacılara deneme imkanı sunmaları bakımından metaverse’ün öncüleridir. Meta, Snap ve Samsung gibi donanım geliştiriciler daha iyi ve daha ucuz VR kulaklıkları piyasaya sürdükçe ve Fortnite gibi oyunlar yalnızca oyun oynamaya odaklanmayan yeni sanal alanları piyasaya sürdükçe, pazarlamacıların metaverse’ün sosyal ve teknolojik avantajlarından yararlanmaları için daha da fazla yol olacak. Video oyunları, pazarlamacılara, teknoloji gereksinimleri hakkında çok fazla endişelenmeden metaverse’ün sosyal yönlerini test etme şansı verir. Tüm video oyunları metaverse olarak kabul edilemez ancak bazıları kişiselleştirilmiş avatarlar, çevremizdeki dünyayla etkileşime girme yeteneği ve çok oyunculu mod gibi metaverse’e hazır nitelikler sergiler. Roblox, Animal Crossing ve Fortnite gibi platformlar kullanıcıların kıyafetler tasarlamasına, diğer oyuncuları özel yapım adalarında veya evrenlerinde barındırmasına ve geleneksel oyun beklentisi olmadan takılmasına izin veriyorlar. Bu, onları hem ücretli hem de organik aktivasyonlarda markalar için çekici deneme alanları haline getiriyor. Oyuncular markaları oyunlarda görmeye açıklar ancak Haziran 2021’de Comscore anketine katılanların %42’sinin ürün yerleştirmenin oyunla alakalı olmasını bekledikleri görülüyor. Dolayısıyla bir markanın ürünlerinin oyun ortamıyla örtüşüyor olması önemli bir konu. Kullanıcıların rüya gibi bir manzarayı keşfedebilecekleri ve avatarları için sanal Gucci çantaları satın alabilecekleri veya kazanabilecekleri Roblox’taki Gucci Garden deneyimi gibi ücretli ortaklıkların mükemmel sonuçlar elde ettiği, kampanyanın aktif olduğu iki haftada 4,5 milyondan fazla ürün kazanıldığı görülüyor. Bu arada, organik özelleştirilmiş alanları ücretsiz olarak barındırma yeteneği, markaların metaverse’de ikamet etmesine izin vererek, şahsen sürdürülmesi imkansız olan kalıcı bir varlık inşa ediyor. Örneğin, Vans’ın kaykay temalı Roblox dünyasının, açılış sayfası başına Nisan 2021’deki lansmanından bu yana 61,3 milyondan fazla ziyaret getirdiği biliniyor. Oyunlar içindeki etkinlikler de çekici olabiliyor. Örneğin, Roblox’taki bir Kasım 2020 Lil Nas X konser dizisi 33 milyondan fazla izlenebiliyor. Kaynak: eMarketer / Marketing Opportunities In The Metaverse MARKALARIN VE TASARIM STÜDYOLARININ METAVERSE’E BAKIŞ AÇILARI IAB “Metaverse’ü Doğru Anlamak Webinarı”nda gerçekleştirdiğimiz panellerde markaların ve işin mutfağında olan tasarım stüdyolarının bakış açılarını, metaverse pazarlama uygulamaları, işin tasarım boyutu ve tüketici deneyimi kapsamında ele aldık. IAB Başkan Yardımcısı ve Havas İstanbul CEO’su Dr. Cüneyt Devrim moderatörlüğünde gerçekleşen “Pazarlama Alanında Metaverse Uygulamaları ve Markaların Bakış Açıları” panelinin konukları, Unilever Turkey Digital Hub Director’ü Eda Kırali ve Aktifbank, EVP, CX & Coms Gamze Numanoğlu; STANDBY ME Meta Agency Founder & CEO’su Can Yurdakul’un moderatörlüğünde gerçekleşen “Metaverse Tasarım Odağı, Tüketici Deneyimi ve Metaverse Studio Bakış Açıları” panelinin konukları ise Black Studio Managing Director’u Ata Güneş, Journee Senior Account Director’u Atilla Yeteroğlu ve Illusor Co-Founder & Executive Director’u Begüm Aydınoğlu idi. Konuşulanları sizler için özetledik. Çok iyi bir yazılıma ve IT departmanına sahip olmak metaverse dünyasında iş üretebilmek için yeterli değil, çok ciddi bir tasarım ve gamification bilgisine de sahip olmak gerekiyor. O nedenle nasıl bir partnerle çalışıldığı da çok önemli bir hale geliyor. Proje geliştirirken dikkat edilmesi gereken en önemli noktalardan biri, projelerin metaverse platformuna ve bireylerin bu platformdan beklentilerine göre şekillenmesi ve aksiyonların bu yeni evrenin DNA’sı ile örtüşecek şekilde planlanması. Beklenti ve ihtiyacın doğru okunması ve bu ihtiyaca cevap verilebilmesi markalar açısından çok önemli. Z jenerasyonunun %80’i günlük aktivielerini teknolojiye bağlı yürütüyor. Toplam tüketiciye bakıldığında ise %93’ü teknolojinin geleceğimiz olacağını ifade ediyor. Bu nedenle artık fiziksel ve dijital dünyayı bir araya getirerek yeni deneyimler yaratılmaya çalışılıyor. Özetle markaların yapmaya çalıştığı şey, tüketici neredeyse orada olmak. Yeni teknolojileri kullanmak, deneyimleyerek öğrenmek, sınırları zorlamak, yeni bir dünyaya adım atılan bu dönemde markalar için olmazsa olmaz noktalar. Sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik, oyunlaştırma, oyunların içinde yer alma, sanal karakter tasarımı gibi konular bu dünyaya adım atan markaların gündeminde yer alıyor. Amaç, sorumlu platform, sorumlu içerik ve sorumlu alt yapıyı oluşturabilmek. Kendi etiğiyle, yasal ve politik bağlamıyla birlikte gelen bu yeni evrende yaşanan zorluklar neler? Bu, sadece ülkemizdeki değil tüm dünyadaki regülatörlerin gündeminde olan önemli bir konu. Örneğin Finans sektörünün en büyük challenge’ları regülasyon ve güvenlik. Bankacılıkta bir takım işlemlerin yapılabilmesi için bu dünyaya özel regülasyonların oluşması, bu evrene uygun başka finansal enstrumanlar kullanılması gerekiyor. Bu bağlamda Metaverse’ün rekabeti farklı bir noktaya taşıyacağını söyleyebiliriz. Bununla birlikte siber saldırıların çok gündemde olduğu büyük bir güvenlik tehdidi var. Bu nedenle güvenlik alanında yapılan teknolojik yatırımların çok kıymetli olacağı bir döneme giriyoruz. Zorlukların yaşandığı başka bir alan da verilerin işlenmesi. Burası gri ve sorumluluğun büyük olduğu bir alan. Sosyal etkileşimin yaşandığı her yerde olduğu gibi burada da proje üretirken veya bir platformda yer alırkan markalara düşen sorumluluklar var. Asıl zorluk bildiklerimizi unutmamız gereken bir alana giriyor olmak ancak bir yandan tüm bu zorluklar markalar için büyük fırsatlar da barındırıyor. Yetenek ihtiyacı Geleceğin meslekleri konusuna reklam ve pazarlama dünyası açısından baktığımızda neler söyleyebiliriz? Markalar bu yeni dünyada iş üretebilecek yetenek ihtiyacı konusunda neler yapıyor? Yetenek ve bu doğrultuda eğitim ihtiyacının sağlanması açısından, marka yönetimi yapan ekiplerden satışa, bilişim teknolojilerinden veri analitiğine, partnerlerden ajanslara kadar her birime büyük iş düşüyor. Çünkü bir ürünün üretiminden rafa çıkışına kadarki tüm süreçlerde yetkinlik gerekiyor. Bu bağlamda, şirket içi yetkinliklerin arttırılması konusunda eğitimler düzenlemek, her birimin katkısıyla oluşturulan proje bazlı ekipler kurmak vb. gibi çalışmalar yapılabilir. Özetle markalar, teknolojinin ve tüketicinin gelişimi doğrultusunda deneyimleyip öğrenerek yol alıyor ve cesaret, yeni alanlara girmek için önemli bir kavram. Bu yeni dünyaya bitecek bir trend gözüyle bakmak çok doğru olmaz çünkü tıpkı internet gibi bu da bir devrim ve devam edeceğini biliyoruz. Dolayısıyla adım atmak, gitgide gelişecek olan bu alanda birlikte gelişmek ve işe en başından dahil olmak, ayrıca teknolojiyi satın almak kadar önemli olan diğer bir konu olan kurum dönüşümü sağlamak gerekiyor. Var olan bir metaverse’ün için de yer almak mı, kendi metaverse’ünü inşa etmek mi? Halihazırda kendi trafiği olan bir metaverse içinde yer almak veya en baştan kendi metaverse’ünü yaratmak aslında bir tercih meselesi, dolayısıyla keskin ve dönülmez kararlar alınabilecek bir alan değil. Tüketicinin yolculuğunda markanın nerede olduğu, yapılacak kampanya ve markanın metaverse stratejisi göz önünde bulundurularak, bazı işlerde var olan evrenlerde yer almak bazı işlerde ise kendi evrenini yaratmak söz konusu olabilir. Kurumların teknolojik dönüşüm süreçlerinde onlara partnerlik yapan ve markalar için metaverse’ler kuran tasarım ve teknoloji şirketleri de bu kararın yapılacak işe ve markanın stratejisine göre verilebileceği görüşünde. Bununla birlikte, markanın özüne ve yapmak istediklerine göre tasarlanmış kendi metaverse’ünün, insanlara çok farklı deneyimler yaşatabilmek, kendi evrenindeki kontrolü elinde tutabilmek ve gelecekte kendi kimliğiyle diğer metaverse’lerde de dolaşabilmek anlamında markaya getirdiği farklı avantajların olduğunu da belirtiyorlar. Tasarım yapmaya ve proje geliştirmeye başlamadan önce markanın DNA’sının, ihtiyaçlarının doğru bir şekilde anlaşılması gerekiyor. Markanın gelecek vizyonu çizilirken aslında bugünkü vizyonu da oluşturuluyor. Deneyim tasarlayan firmalar açısından bakıldığında, her markanın deneyimi bir diğerinden farklı olduğu için tasarım süreci tamamen markaya göre şekilleniyor. Metaverse, tasarımsal olarak herhangi bir limitin olmadığı, gerçek dünyanın sınırlarına değil tamamen hayallere ve markanın isteklerine bağlı işler yapılabilen, teknolojik olarak her şeyin mümkün olduğu bir alan. Dolayısıyla uzun vadede markaların kendi metaverse’leri ile bu alanda yer alması, kendi kurallarını koyabilecekleri ve müşterilerine istedikleri şekilde ulaşabilecekleri bir ortam yaratmak açısından önemli. Kaynaklar: IAB Metaverse’ü Doğru Anlamak Webinarı – Pazarlama Alanında Metaverse Uygulamaları ve Markaların Bakış Açıları Paneli IAB Metaverse’ü Doğru Anlamak Webinarı – Metaverse Tasarım Odağı, Tüketici Deneyimi ve Metaverse Studio Bakış Açıları Paneli Webinarın tüm videolarını buradan izleyebilirsiniz. Yasemin Koçak IAB, Üye İlişkileri ve Çalışma Grupları Yöneticisi